解决一日三餐的吃饭问题，生鲜无疑是一个大市场。数据显示，其规模达到四万亿。

虽然生鲜很难做，但是，生鲜品类具有高频刚需、高毛利、高复购率、高用户黏性等特征，天然的大流量，而且特别适合吸纳、带流量，拼多多早期就是利用生鲜品类来吸引用户。

因此，在巨大的市场和商机面前，生鲜领域从来不缺掘金者的身影，各路“神仙”纷纷进场。以生鲜电商创业火爆的2015年为例，据统计最高峰时有4000多家生鲜电商创业公司。

从O2O生鲜电商，如易果生鲜、本来生活；生鲜B2B，如宋小菜、有菜；再到巨头入局，如阿里孵化盒马鲜生、永辉超级物种和永辉生活、京东7fresh、美团小象生鲜；再到社区生鲜，如生鲜传奇、谊品、钱大妈、三蛋生鲜，以及前天刚获亿元A轮融资的基于社区社群的“食享会”等等；前赴后继，涌入生鲜这一赛道。

作为离消费者最近的社区生鲜店，近来在各地密集涌现出来，正在引领一股新零售创投风潮，是新零售领域除了便利店业态之外，为数不多的受得资本追捧的一个细分赛道，社区模式或将成为生鲜新零售的突破点。

近日，专注于消费零售行业的浪潮资本发布了《生鲜新零售研究》报告，引发同行讨论。

在《三次零售革命》作者、盛景网联合伙人、富基控股创始人颜艳春看来，生鲜永远是人类的主线，因为它涉及到我们每天最基本的需求，马斯洛需求最底层的东西，这也是我们看到，亚马逊为什么要去收购全食超市(WholeFoods)的原因。电商在中国的渗透率大概是15%，但是生鲜这个品类还不到3%，从这个数据来看，整个生鲜品类是非常有难度的，它肯定是不能用传统电商的逻辑来完成对我们消费者的服务。

有鲜度，得天下。今天我们看到，为什么大量的零售商都号称他们能提供半个小时生鲜送货到家的服务。这个也是生鲜最重要的保证，因为保质期很短。在这个过程中，谁能够把鲜度真正经营好，谁就是一个伟大的公司。今天我们看到盒马、永辉、711，这是社区生鲜走在最前面的，他们有大量的东西可以学习。

我们看到盒马鲜生不卖隔夜的肉和菜，半个小时下的订单，只要在3公里一定可以帮助你完成，当1000个盒马开出全国店的时候，你会发现今天在一二三线城市，它完成了中国最大的针对生鲜品类的高速的分布式配送网络，真正能够让老百姓分分秒秒钟吃到可口、新鲜的东西。

人人都是吃货，生鲜不仅仅是风口，也是最重要的一个消费零售的入口。

精益零售创始人龚胤全认为，生鲜新零售大有可为，比起便利店来说，是更好的投资赛道，“他们的竞争对手不是同行，而是传统菜市场，迟早有一天会把菜市场革命掉的”。

生鲜行业市场究竟将会是怎么的竞争格局？社区生鲜模式为什么可能会成为生鲜新零售的突破点？目前有哪些代表性的典型案例，他们各有什么特点？

将报告编辑整理后附录如下：

一、生鲜产业分析 

1.作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场有巨大的空间

2017年，全国网上零售额54,800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17,897亿元，生鲜电商市场交易规模为1,418亿元，线上市场渗透率虽继续提升，但是截至2017年仅有7%。

据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7% 。

（数据来源：商务部、中商产业研究院）

2.生鲜的电商化存在诸多难点

产品非标准化：生鲜产品具有特殊性和多样性，集自然规律与经济规律于一体，其口感、色泽、性状、大小等衡量维度难以实行标准化。

物流成本高：生鲜产品具有季节性、保鲜难和损耗高等显著特点，冷链物流体系的发达与否决定了运营成本和利润分配。物流成本过高已经成为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾。

传统农批市场的竞争：传统农批市场拥有多年行业基础，地域性优势强。农批市场是控制国内生鲜采购、转运和分销的中心环节，掌握着巨大的行业资源和内部信息。

供应链不稳定：目前国内的生鲜电商主推有机蔬菜和进口生鲜，号称“产地直供”、“源头直采”。但是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上游，采取的是从批发市场拿货的方式。然而，零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时根本不具备真正的话语权。

仓储资源紧缺：目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品批发市场、农产品物流园区和农产品物流中心，整体仓储水平较低，仓储数量少、质量差，管理方法和仓储设施同与日俱增的市场需求之间存在着较大差距。

3.生鲜产业链条长，机会与挑战并存

小农户为主，分散——直采难度大，质量难掌控

未实现全程冷链——耗损率高

To C配送效率低 

（数据来源：华泰证券）

3.竞争集中在高价值的末端渠道，上游加工的技术类公司尚空缺 

（数据来源：中游加价率来自行业研究，下游加价率按每日优鲜等的毛利率计算而来）

4.政策、需求和技术是生鲜消费升级的核心驱动力

生鲜品类高频刚需，具有高毛利 、高复购率、高用户黏性的特征。

2017年政府部门为推动冷链物流建设已经出台了多项政策措施。主要包括：

2017年10月,国务院印发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》

2017年9月,商务部、农业部下发的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》

2017年4月,国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》 

生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜品质的根基。

行业巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链开发，生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式，其中最典型的代表是阿里系易果生鲜，易果集团现已分为全渠道运营、冷链物流和供应链三大平行业务板块。 

5.生鲜电商行业经过十多年的发展和调整，从轻资产模式走向重资产模式

从2005年第一家生鲜电商成立，生鲜电商在曲折中摸索前行。2016年起，行业呈现冰火两重天的格局，一方面中小企业加速倒闭，另一方面以阿里、苏宁、京东为代表的电商巨头不断刷新生鲜电商单笔投资额纪录。

（数据来源：鲸准数据库，中商产业研究院）

6.同时由单纯的渠道创新变化为全产业链整合模式 

7.生鲜市场潜力巨大，一直以来均是资本热点方向

（数据来源：企名片）

 二、典型B2C生鲜电商案例分析

1.B2C大仓模式资本投入巨大，巨头入场占据主导地位

获客成本高+重资产投入使得B2C的大仓模式成为巨头主导的赛道

2.巨头在生鲜产业链中已经占据先发优势

冷链物流对比：京东拥有先发优势，天猫苏宁加速追赶。

供应链对比：线上天猫、苏宁拥有规模优势，线下价格优势仍然明显。

3.阿里：控股易果，补强生鲜供应链和冷链物流

易果生鲜创立于2005年，是国内第一家生鲜电商，2016年易果生鲜GMV已达￥36亿，收入规模行业领先。同年，易果生鲜战略升级为易果集团，分为易果生鲜、易果供应链和专注冷链物流的安鲜达三大业务板块，成长为全渠道、全品类、全国布局的生鲜运营平台。目前平台全品类生鲜扩展到近4,000个SKU，采购覆盖全球7大产区，23个国家地区，147个产地。

易果集团自建冷链物流体系和生鲜供应链公司。公司具备完整的生鲜物流供应链，下设物流公司安鲜达已在北上广等6大中心城市建立了7个大型物流基地。

安鲜达提供3种温控配送，物流覆盖200个城市地区，可以据客户要求提供当日达、次日达、定时达三种服务。

2016年11月，易果供应链公司正式成立，在行业内建立和推行马克标准体系，用商品标准化推动行业升级。未来将逐渐成为开放性的供应链平台，每天采购量超过200吨，全年超7万吨。

4.京东：强化即时配送，自营+加盟式O2O风生水起

京东生鲜以自营为主，冷链物流优势明显。京东自营生鲜主要通过供应商采购，部分产品实现产地直采。京东能够在满足不同品类生鲜的个性化温度需求下实现全国300多个城市自营生鲜配送，其中220个城市可以实现48小时内送达。安鲜达自营高品质冷链物流只能覆盖北上广深等20个大型城市，其余城市仍需要第三方物流实现送达。相比较而言，京东冷链可以自主覆盖上百个城市。

京东推出“协同仓”模式，减少生鲜库存时间，保障产品新鲜度。在产地直采模式下，供应商仓库和协同仓一般都靠近原产地，大大缩短了从采摘到配送的时间间隔，从而可以实现先销售后采摘，大大减少生鲜产品的库存时间，为消费者提供最新鲜的产品。

京东收购达达，打造同城速递平台和生鲜商超 O2O 平台。目前，达达-京东到家是中国最大的同城速递平台和生鲜商超O2O平台。同城速递平台“达达”目前已经覆盖全国360多个重要城市，拥有300多万达达骑士，服务超过 80 万商家用户和 3,000万个人用户，单量峰值超过400万单。

京东到家联手优质零售商家大力发展加盟式 O2O，以扣点为盈利模式。京东吸引线下优质的零售商加盟其鲜商超 O2O 平台“京东到家”，为传统零售商提供平台和即时物流配送服务，根据不同品类收取5%-10%不等的佣金扣点。

三、新模式：社区生鲜模式分析

1.社区模式可能成为生鲜新零售的突破点

2.案例：钱大妈——加盟制社区连锁

“社区加盟制”为主，经营模式类似B2B——快速扩充门店，基于数据和规模效应建立优势。

（数据来源：钱大妈官网、加盟手册；公开信息）

3.案例：叮咚买菜——社区电商

4.案例：完美一天——开在小区的“Zara”式生鲜美食连锁

买手制选品，“社群+分销” 式的卖手制销售，带来高毛利、高周转。

后台数据做到人客合一，且数据分享给店员、买手，提升精细化运营。

以货品引流，进而在选址上可以选择稍微偏一点的地段，进一步降低运营成本。

推行会员机制，基于团队过往运营经验，拟计划做到店员：会员=1:500的管理机制。

5.案例：永辉——商超、大卖场、社区店的线上线下全业态模式

（数据来源：单店面积根据门店面积/门店数计算而来，以北京为例；永辉财务年报 2017）

全业态模式，共用供应链体系

参考国外，日本7-11、永旺集团都是多业态模式。

全业态模式的好处在于，可以共用供应链体系：货源、仓储、物流。

有别于盒马、康品汇等的“前店后仓” 模式，永辉的门店不承担仓储作用——现有供货配送效率已能满足需求。

线上线下一体化

永辉生活采用电子价签，实现动态定价。