每日优鲜新零售生鲜电商的道与势

年末的年终盘点往往带有收官的意味:上升、座次,排名,月活基本上代表了一个产品在过去一年发展的基本面,而媒体报道往往和这些数据变化之间又存在一定时间的滞后期:正如去年的报道中已经有多家第三方机构的数据显示,拼多多的数据呈现出几十倍的增长,而直到2017年年底,人们才从新闻报道中了解到原来其数据已经超过了京东。

捕捉黑马是少数人的天赋,而如何在波橘云诡的市场中正确判断形势和方向,则依靠智慧、耐心和一点点运气。

每日优鲜

几天前,TrustData发布了《2017年移动互联网数据盘点》,其中关于生鲜电商部分的信息量很大。在过去一年里,得益于新零售的风口,整个生鲜市场硝烟四起。根据报告显示,2017年移动电商的用户规模增长了20%,增速最快的细分领域是生鲜电商。更夸张的是,排在生鲜电商行业第一位的每日优鲜,MAU和新增用户数比后面几位加起来还要多,占据行业半壁江山。从整个行业格局上看,基本上已经形成每日优鲜和盒马鲜生两强对峙的局面。

而去年那些排名靠前的公司,要么滑落至第二梯队,风光不再,要么破产倒闭。

盒马鲜生的快速增长并不意外,毕竟是马云亲自带头抓的“一号工程”,以阿里的投入和实力,短时间内在线下快速打造一个基于新零售的生鲜行业“样板房”,然后大规模复制推广,难度并不大,因此这样的成绩并无意外,但每日优鲜则完全是一个模式先行的企业,凭借对冷链物流体系的颠覆性改造,解决生鲜电商高成本、高损耗的难题。

每日优鲜

生鲜行业存在一个巨大的悖论:这是一个满意度和用户体验长期处于低水平状态的行业(大部分对去菜场买菜深恶痛绝),一个尚未被互联网大规模数字实验改造的行业,一个在千百亿规模的庞大市场,在面对来势汹汹的互联网革命时,居然表现出巨大的反弹性和复杂程度,这几乎令所有闯入生鲜领域的创业者始料未及。

出身科大少年班的每日优鲜CEO徐正喜欢用考试做比喻,早上10点钟考试,9点50到,刚刚好,如果早上6点到,干等4个小时,其实效果反而不一定有9点50到的好。言下之意,来得早,不如来得刚刚好。

这样的比喻用于生鲜电商行业再恰当不过。

按照时间线,我们可以把整个生鲜行业的创业分为三个阶段:第一阶段是2005年~2013年,一些主打生鲜的网站上线,比如沱沱工社、易果生鲜、天天果园,当时可以用一个词概括,就是试错,换句话说,整个行业对于生鲜能不能做还没有达成比较统一的意见,争论不断。

第二阶段是2013~2016年,这期间也是各大生鲜电商纷纷上线,比如本来生活、中粮我买网,顺丰优选等等,值得注意的是腾讯阿里京东开始进入这一市场,考虑到大公司的体量和实力,这样的入场意味深长。不过经历了短暂的繁荣,在2016年,很多生鲜创业公司纷纷倒闭。根据电子商务研究中心公布的数据显示,仅一年间就有14家生鲜公司宣布倒闭,其中包括许鲜、鲜品会,美味七七、特土网等。

而4000多家入局生鲜电商的公司中,4%持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%能实现盈利。现在整个生鲜电商市场格局已非常清晰,就是每日优鲜VS盒马鲜生,这两家背后分别站着腾讯和阿里,而两家的模式也不尽相同。

而第三阶段,则是以每日优鲜、盒马鲜生,超级物种为代表的新零售生鲜模式。从无人便利店到无人货架,再到集商品和配送于一体的线下零售终端,生鲜的零售模式已经从根本上发生了变化。每日优鲜的核心优势是面向供给端的“全品类精选”和面向配送端的“前置仓模式”,而盒马鲜生打破了传统零售渠道的模式,做出一个集合了物流、数据、生鲜和流量的线下超重综合体,这是之前任何一家主打生鲜配送的平台都没有尝试过的。

盒马鲜生的模式简单来说就是超重模式,以社区为单位自建线下店,通过自建商品、冷链、仓储,形成流量和数据上的闭环,再利用菜鸟物流的优势,最终线上和线下的流量融合打通。而每日优鲜的模式则可以概括为前置仓+精选SKU,也就是在社区内设置一个前置仓,就近服务周边3公里的用户,然后通过SKU和选品上的优化,实现对不同人群、不同场景的全方位覆盖。

盒马鲜生

这也是每日优鲜的方法论之一,这套方法论支撑起每日优鲜的高估值和发展速度。

小鸟CMS觉得每日优鲜的成功主要得益于两个原因:一是对于用户和商品之间关系的重新理解和定义。二是对于颗粒度的改造。

先谈谈第一个。

移动互联网的变迁有两种形式,一个是纯线上的变迁,另外一个是基于地理位置定位的变化。比如以前是人去饭店吃饭,现在是送餐到人,以前是人找车,现在是车找人,商品货品也是类似。随着供给侧越来越丰富,需求侧就成为核心。

每日优鲜从上线之初的逻辑,就是考虑如何让商品找到用户,而不是更多更贵的卖出商品。这是两个完全不同的逻辑,传统的零售逻辑是渠道优先,而新零售的逻辑是如何让商品找到人。所以每日优鲜从用户的场景出发,越贴近消费的场景,从到家、到公司、再到公共空间,以及路上,基本上可以涵盖用户90%以上的新零售场景,再根据每个场景的需求度,逐一拉近商品和用户距离。

沿着这样的逻辑,在家的场景下,每日优鲜建立了城市分选中心+社区前置仓的仓储体系,让线上下单比线下购买更加方便、便捷,然后再通过对SKU和产品质量的把控,提高复购率。在到公司场景下, 每日优鲜孵化了每日优鲜便利购,将无人货架铺到到办公场景下,实现了对办公场景的覆盖。

其次是,对颗粒度的改造。

这个颗粒度可以分为两个层面,一个是对于时间颗粒度上,也就是到家速度,其次是空间颗粒度上,也就是前置仓和无人货架。

生鲜的配送速度一直是一个比较头疼的问题,因为需要可靠的线下物流体系支撑,每日优鲜是最早将配送时间做到2小时配送的平台,随着前置仓体系的升级,目前已经提速到1小时,部分订单甚至实现30分钟送达。要知道,即便是像美团和饿了么这也的平台,线下拥有几十万配送员,也需要40分钟左右的时间,网络效应的天花板摆在这。

为什么要这么做,我觉得一个很重要的原因是,首先要培育用户的心智。也就是从便利性上来比较,线上优于线下,速度是一个很重要的因素,大部分的小区都配有水果店,用户下楼也可以买,为什么要在线上购买?除了质量之外,速度也是一个非常重要的因素,如果线上购买的时间成本和线下购买的时间成本一样甚至更小的话,商品质量更高的情况下,用户会更倾向于线上下单,从而能够提高商品的复购率和好感度。在此之前,每日优鲜曾公布其复购率高达到80%,很大一部分要归功于对时间颗粒度的把控。

空间这个就更不用说了,传统的生鲜都是以大区、城市为单位,而每日优鲜是第一家以社区前置仓为单位,相当于把整个配送和覆盖的范围精细化了,这意味着整个服务流程和体验都发生了巨大的变化,并且整个生鲜行业的服务门槛也被降低了:以前服务的是有一定消费能力的中产阶级,而大众的需求并未被满足,但颗粒度精细后,借助小程序等工具的推广,这样优质便捷的服务方式可以用于改善产业末端的人群。

回到trustdata的数据,除了排名城头变幻大王旗之外,其实一个重要的趋势是:不管是无人货架还是便利店,线下已经成为一个非常重要的趋势,这不光光是流量的问题,而是生鲜本身就是一个和线下绑定很深的产品,除此之外,盈利也是一个非常重要的问题,

正如徐正所说的,在供应链层面,生鲜市场没有什么秘密,就是要把商品完好无损的运到用户那里,还要保证新鲜和及时,没有什么问题是用钱解决不了的,但是怎么压住这个钱的支出量级,就是所有从业者的命门。

从这个角度来看,2018年的生鲜大战,最终会被定格盒马鲜生和每日优鲜的竞争,而两家各自的核心模式,也会在接下来残酷漫长的拉锯战中一一得到验证。

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