手机APP买菜会成为社区团购下一个风口吗?

  “买菜”这件事突然就火了。近日,瞄准老百姓菜篮子的万亿金矿,资本、巨头、互联网零售商、服务商纷纷入局,而究竟谁能分得最大的蛋糕?借着数字化改造的浪潮,手机买菜会成为继生鲜电商、社区团购之后下一个风口吗?

  “您有新的外卖订单,请注意查收。”听到这样的声音后,高丹丹看了看出票机打印出的订单,随后便在自己的摊位上挑选起订单上写着的香椿、大葱、奶白菜等蔬菜,同时嘴也没闲着,喊道:“老哥去买一斤肉馅,霍师傅来半斤草莓,张姐帮忙拿一桶鲜橙多……”

  这样的场景不是发生在某个餐馆,而是发生在北京朝阳区的金旭菜市场内。

  近日来,围绕“买菜”这件事,资本和行业市场热点不断。最新消息显示,苏宁小店将于4月下旬上线苏宁菜场业务;口碑饿了么刚刚联手去年一年连续拿下5轮融资估值百亿元的“叮咚买菜”,全面发力菜市场、定下全国500城的小目标;美团买菜继今年1月在上海低调测试后,3月底也已开始在北京上线……

  此外,首农与北京罗森牵手进军社区生鲜;而类似于物美、家乐福等老牌超市,以及社区团购等新兴业态也在争抢这块蛋糕。

  这个被投资女王徐新称为“APP+菜场模式”的新赛道,短短一年时间就已经同时聚集今日资本、红杉资本、高榕资本、达晨创投、琥珀资本、老虎基金等众资本;2019年初,因为美团、饿了么、苏宁等巨头的最新入局,这一赛道显得更加热闹,成为继2018社区团购风口之后,中国生鲜赛道的又一股新变量。

  显而易见的是,通过手机下单、送菜上门,消费者获得了便利。而如同高丹丹一样的摊主也能明显感受到收入的增加。而在这种现象背后,不仅是一场悄然发生的的菜市场数字革命,也是新一轮生鲜消费“大淘金”。

  菜摊里的百万生意

  菜市场里的摊主们不懂什么是数字化,但这并不妨碍他们通过互联网去赚钱。

  2017年底,金旭菜市场旧貌换新颜。从传统菜市场到现代菜市场,从脏乱差的大棚、地摊,到干净整齐的楼房、摊位,环境上的优化只是外在的改变,而摊主的卖菜方式也在与时俱进。高丹丹是这家菜市场内的一位普通摊主,看摊的除了她还有其丈夫,以及从老家拉来帮忙的哥哥,总共也就三个人。而她嘴里喊的霍师傅、张姐是旁边销售其他品类的摊主。

  通过入驻饿了么、美团等外卖平台,从前年开始她就把菜送出了菜市场,而现在她俨然成了连接多个摊位和外卖用户的枢纽站。

  谈及当初为什么会选择到线上卖菜,高丹丹对记者表示,其实一开始没什么特殊的想法,就是朋友介绍后想试一试,结果没想到,现在外卖的单子越来越多。

  “入驻外卖平台大概是在2017年4、5月,当时就是亲戚给介绍的,没有太多想法。谁知道这一做起来,现在一天最少也要有150多单。”高丹丹向记者坦言,她不是很习惯用手机,甚至微信打字都很慢,更不了解什么互联网,但当时也能明显感受到,包括支付宝、微信都在做支付普及,不少来买菜的年轻人都开始用手机支付。

  用户在变,市场在变,高丹丹也就这样迈出了求变的脚步。

  据高丹丹介绍,外卖订单的快速增长是从2018年年中开始的,而这种情况给她最大的感触是,菜卖得更多了,为此他把河北老家的哥哥拉来帮忙。“我们卖的菜都是每天早上三四点去进货的,所以大概进多少心里都有数。就拿小黄瓜来说,原来可能一天进100斤就够了,现在要进150斤。”高丹丹表示。

  卖得多,赚得自然越多,但高丹丹也表示,别看只是多打几个包的事,服务起线上用户来并不是一件容易的事。她举例说:“在菜市场里卖菜,来买菜的人基本都是自己挑选,但是外卖不一样,用户打开 一看如果有烂叶,那肯定有意见,所以一般外卖的单子,我都会一样一样地挑。”

  服务起顾客来如此细心的高丹丹,实则也有着“粗心”的一面。当记者问她“一天能赚多少钱”“一个月总共能卖多少单”“一年的出货量有多少”。她的回答却是“每天回家累得不行,根本没算过……”

  用她的话说,她只要管好自己菜的质量和菜摊上的这点事,剩下的事其他人会帮忙解决。

  把菜商“打扮”起来

  高丹丹所说的“其他人”是指她的合作伙伴。在金旭菜市场周边三公里,打开饿了么APP,进入超市生鲜页面,标名“菜老包”的品牌就是高丹丹在线上卖菜的渠道。在菜市场买菜和在超市、生鲜电商上买菜很明显的一点区别在于,前者的商品是缺少品牌辨识度,而通过类似于“菜老包”等品牌服务商,菜商们也开始了品牌化提升。

  据了解,“菜老包”是2017年在重庆做农贸市场起家,而后转型做菜市场资源整合的生鲜果蔬服务商。就北京市场而言,“菜老包”北京负责人文涵向记者表示,目前“菜老包”与饿了么合作的农贸市场、菜市场、生鲜超市数量达70余个,每个市场中都会选取一家优质的零售商作为合作伙伴。

  从具体工作来说,“菜老包”承担的功能之一是整合菜市场资源,帮助菜市场摊主打通线上渠道。

  记者在陪同高丹丹卖菜时注意到,一般亲自到菜市场买菜的消费者,大多只是选择3~5种品类,客单价在10~30元,但线上的外卖订单大多都会有8~9种品类,客单价也多是在50元以上。

  另据高丹丹介绍,她的摊位销售的蔬菜品类有100余种。但记者在“菜老包”上看到的上线商品品类不下300种。

  “菜市场中某一个摊位一般都会专注于一种品类,要不是叶菜、要不就是水果,或者是水产、肉类,但这样满足不了用户一桌饭的需求。”也正因此,文涵进一步向记者表示,“菜老包”在选好一家摊主作为合作伙伴后,会一起到市场中一个摊位一个摊位地去谈,把多个主售不同品类的摊位联合在一起,大家一起把菜搬到线上。

  此外,“菜老包”的另一项功能是对商户进行数据分析,反馈销售数据,帮助商户更好地经营。

  而对于高丹丹没有算明白的账,“菜老包”的数据显示,从店铺近七天的用户情况来看,新客数量167人、老客数量238人,复购率达到53%,2018年全年营业额超过150万元。此外,饿了么的数据显示,该店铺在今年3月的单量达到2131单,月成交额超过13万元,每天中午11点和下午5点是买菜高峰期。

  正如此前高丹丹所说,她是一个不爱用手机的人,更不懂什么互联网。但对于“菜老包”而言,文涵称,“我们就是要让哪些最末端接触互联网的人,能够顺利接触并学会使用互联网。”

  新菜市场产业链

  如高丹丹这样的菜商从种植基地、批发市场把每日的新鲜果蔬搬到了社区用户周边;“菜老包”等品牌服务商则主要承担着品牌营销、引流、数据反馈的职能。一条新的菜市场产业链俨然成型。而还缺少的是一个把他们展给大众消费,并提供“最后一公里”送货上门的平台服务商。

  可以看到的是,从最开始的低调运作,到近日来,饿了么、美团两大外卖平台对送菜业务的重视程度也与日俱增。

  在3月30日举办的2019阿里本地生活生鲜伙伴大会上,口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台,并同时宣布与生鲜零售品牌叮咚买菜签署战略合作协议。通过借助后者高密度布局的前置仓,进一步完善智慧生鲜零售模式1小时达。

  此外,据饿了么方面称,截至2018年,饿了么买菜业务已取得超10倍的增长,在全国100个重点城市铺开,随着开放平台的搭建,将会有越来越多的生态合作伙伴共同推进,预计买菜业务将快速推进至全国500个城市。

  另一方面,美团今年1月在上海低调启动美团买菜业务的测试后,也于3月26日宣布启动美团买菜在北京市场的测试,优先开通天通苑、北苑两大居民区的便民服务站。而最新消息显示,苏宁小店日前也宣布将于4月下旬在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块。

  一系列的平台业务上线背后,或许在菜市场内摊主们看来只是多了些许订单的简单事情,而对于品牌商和外卖平台来说则是对线上流量的理解与应用。

  四季生鲜同样是较早入驻饿了么平台的老品牌,该品牌负责人胡刚向记者表示,四季生鲜在市场拓展方面采取两步走的策略。一方面,在线下建立品牌的直营店,同时进一步扩大与市场内零售商的合作规模;另一方面,在线上与平台强化合作,帮助合作伙伴获取更多流量。

  早在2017年4月,四季生鲜还只是覆盖了北上广等一线城市,但如今其业务覆盖已经下沉到了济南、临淄等2~4线城市。而从线上成果来看,仅在北京市场,该品牌的单周订单量较去年环比增长了50%。

  “当时入驻饿了么看中的是平台的流量,最直观的成果就是能够快速获取订单,现在也是一样的需求,但规模更大了。”胡刚表示,就在阿里举办的本地生活生鲜伙伴大会上,饿了么宣布建立开放平台时还表示,将整合蜂鸟、淘宝、天猫、蚂蚁金服等多方资源全线服务生态合作伙伴。胡刚说,“这正是我们所希望的。”

  效率提升、创造增量

  可以看出,尽管都是瞄准了“买菜”的生意,但不同平台选择了不同的布局方式。就饿了么而言,选择的是一种平台型的模式,通过连接品牌商从而渗透到市场内的零售商,以此提升流量的分发效率并扩大规模效应。

  “我们不与生态伙伴抢生意,并将成为生鲜合作伙伴最信赖的开放平台,让大家都能从中获益。”饿了么新零售KA负责人高继磊在接受记者采访时表示,饿了么与商户伙伴合作集中在两个方向上:一个是效率,一个是在平台能力上共建。

  高继磊认为,想要真正解决生鲜行业中消费者对于商品丰富、平价、品质、新鲜的诉求,核心能力是对于商户日常经营层面,更多的系统数字化改造、更强的即时配送能力和生态平台的搭建。对菜场生鲜伙伴来说,接入外卖平台不仅意味着渠道的拓展,更重要的是实现在线化、数字化,可以利用平台大数据来指导进货、库存管理和销售,还能对用户精准画像进行针对性的营销。

  而区别于饿了么的平台模式,目前美团买菜与苏宁菜市选择了自营的模式。美团方面称,美团买菜是小象事业部在“深耕生鲜零售,提升消费体验”任务下新推出的测试性业务。目前,美团买菜、小象生鲜,其供应链系统均由小象事业部搭建。

  苏宁相关负责人则向记者介绍,即将开启的预售功能是采取先销后采的模式,依托苏宁供应链支持,为消费者提供生鲜商品;而苏宁菜场会针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼(现杀)等商品,给消费者提供当天预定,第二天到附近的苏宁小店自提的服务。

  实际上,无论是自营模式还是平台模式,互联网平台与菜市场商户的结合最终取得的成果是提升效率。

  就如O2O独立分析师、社区电商观察者彭成京在接受记者采访时所说,菜市场的数据化是顺应商业本质和降本提效发展要求的。这一点对于年轻消费群体的感触尤为明显,过去,中老年人及家庭主妇喜欢逛菜市场,就算现在上述人群也是菜市场中的主要消费群。但也可看到的是,年轻人正在通过手机买菜离菜市场越来越近。

  饿了么的数据为上述观点提供了支撑。数据显示,目前该平台上超过33%的生鲜用户是年轻人,平均年龄为25~29岁,平均每次要购买2~3天的菜量,且单价在40元以上的订单超过63%。而在线上菜场的长期布局下,通过市场内老摊主带动老顾客上线饿了么。过去一年,饿了么生鲜频道上的中老年用户增长速度也超过500%

  谁能掘得万亿金矿?

  “任何没有接触数字化改造的业态都是市场增长的空间。”这已是现代商业发展的共识。而生鲜本就被形容为电商的最后一片蓝海,此时互联网巨头们纷纷瞄准菜市场,说明了后者所具备的增长潜力。

  易观的数据显示,2017年我国生鲜市场交易规模达到1.79万亿元,从2013年开始生鲜市场交易规模都保持6%以上的增长,2018年,我国生鲜市场交易规模增长至1.91万亿元。

  而此前中国连锁经营协会发布的《2018中国社区生鲜报告》提出,在生鲜下游的流通环节,农贸市场依然占到了主导地位。中国产业信息网2016年的数据显示,73%的农产品是通过农贸市场流通到消费者的餐桌上,另外通过大型超市渠道流通的占比为22%,生鲜电商的份额为3%,另有2%源自其他渠道。

  面对如此诱人的“田间生意”,难道此前没有人注意到吗?答案并非如此。例如,早在2015年前后,北上广深等重点城市也曾掀起过一股“到家O2O”浪潮。而当时瞄准生鲜生意的不乏爱鲜蜂、青年菜君等明星企业,但从当前的市场情况来看,前者并没有能力走到今天。

  粗略梳理近年来我国生鲜市场的几种典型业态,从最初的农贸市场到临近社区的小型菜店,再到后来的生鲜电商以及到家服务,可以看到这是一条从线下到线上、再到线上线下融合的发展脉络。

  在彭成京看来,回顾当年到家O2O的发展阶段,产生的背景是线上流量红利触及传统行业,互联网企业依靠资源整合对接生产者与消费者,起到了打破信息不对称的作用,具有里程碑意义。但当时受限于供应链、资金、信息技术等条件,信息壁垒并未被完全打破,也因此压缩了传统行业操作信息利益差的伸缩空间。

  不仅如此,曾有生鲜电商从业者向记者表示,生鲜电商的发展在于构建闭环,通过前端线上线下的流量,带动后端物流、供应链的发展,生鲜电商的盈利要靠交易规模实现。而区别于传统生鲜电商的模式,此番在菜市场赛道的角逐,就互联网平台的能力而言,是在完善的供应链和相当的规模基础上,对资源整合和精细化管理能力的考验。

  简单点来说,菜就摆在那里,谁能把菜卖得更全、谁能的服务覆盖更广、谁能配送更及时,谁就能获得消费者。而这也是饿了么、美团、苏宁小店等如此重视前置仓作用的原因。

  正如彭成京所说,当前的生鲜生意已经进入新零售改造的新阶段,这是在O2O基础上,对场景和数据的精确匹配,比O2O时期对用户数量的要求更高,也更加重视用户质量。但这也意味着,平台在服务到家用户时,需要具备更高的用户数据和消费场景预估上的能力。

  同时,也有数据显示,目前整个生鲜的线上渗透仅3%,不管是商家还是平台,对整个行业的改造都是任重道远。高继磊称,生鲜的标准化改造远比餐饮更困难,比如活鱼称重、活鱼配送、商品退换货、商品定时达等,所以生鲜对饿了么的创新要求更高、对配送环节要求更高。

  但他也表示,就从目前3%渗透来看,可以推测未来2~3年,线上即时配送生鲜将会成为,另一个能满足用户场景需求的千亿市场。

  可以预见的是,在此后的一段时间中,围绕菜市场的资源争夺势必将愈演愈烈。但对于高丹丹等菜市场内的摊主来说,他们只要看到自己的钱袋子越来越鼓就好了。

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