人民日报点赞“近场社区电商”会是下一个风口吗?

围绕社区电商的舆论风向似乎正在发生变化。

去年底社区团购热战正酣时,多家媒体曾批评社区团购模式,“人民日报评论”更是发文指出:互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。当时围绕社区团购的舆论焦点在于:平台提供高额补贴,以低价获客,扰乱了市场秩序,挤压了小商贩的生存空间。

人民日报点评社区团购

对此,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,相关互联网平台企业参加,会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,包括不得滥用自主定价权等。近日,市场总局针对社区团购低价倾销现象,再次出台严厉的处罚和监管措施。

社区团购模式被处罚,被严管,被批评;数字化的社区小店却被支持,被鼓励,被点赞。

6月25日,人民日报在《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》一文中对实体商业数字化与智能化升级现象进行长篇报道。记者走访济南某社区小店、北京某智慧便利店、苏宁家乐福等处体验数字化购物,关注近场社区电商等数字零售新模式,呈现社区商业数字化的最新情况。

近场社区电商

这并非舆论180°大转弯。人民日报批评、监管部门严管社区团购不是否定社区商业的创新,只是希望行业健康有序发展,不浪费社会资源,不破坏商业秩序,不伤害商业生态。社区团购需要得到规范发展,这已经是全社会的共识。人民日报点赞的社区近场电商,更像是顺应社会共识的规范模式。

或者说,社区团购与近场电商看上去做的都是“社区商业数字化创新”,实际上却有不少区别:

社区团购冲击、过度利用了社区小商业生态,却没有在本质上提振社区商业。被批评与严管的社区团购模式,通过价格战等模式培育市场、做大规模,这种低价倾销是难以持续的竞争模式,短期内将扰乱市场秩序,长期看则会给产业造成伤害,侵蚀线下小店利益、冲击社区商业生态,最终依然要社会消费产业来兜底。

而近场电商,则是给社区小店提供成套的数字化与智能化能力,帮助其更好地做生意,让社区居民买菜更便利,更实惠,更有品质,其对社区商业的价值是改造、升级与赋能。

数字化成社区小店的燃眉之急

社区商业越来越受市场监管部门与媒体的关注,并不让人意外。

商务部流通产业促进中心发布的数据显示,我国约有600万家线下零售小店,这些被称为“夫妻老婆店”的商家贴身服务社区居民,每天服务2亿消费者,是城市的烟火气,也是城市经济的毛细血管,2020年疫情期间,社区小店更是成为城市居民生活的有力保障。

然而,由于数字化水平低,社区小店在用户需求洞察、供应链效率、服务体验上已明显处在下风,特别是在面对来势汹汹的社区团购、生鲜电商与外卖平台等互联网新物种时,更难以招架——即便这些“新物种”不采取价格战这样的竞争策略,其在选品、价格与服务上依然有竞争优势。

冲击线下零售小店的是社区团购,但是提振小店的反而是数字化技术。数字化转型已成为各行各业的必修课,对社区小店来说,更是火烧眉毛。作为社区生活服务的根基,小店经济关系到就业与民生,正因为此,推动与引导它们进行数字化升级与智能化改造,成为各界共识,这个行业需要一次建立在数字化基础上的顶层设计。

“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出“深入推进服务业数字化转型”,培育众包设计、智慧物流、新零售等新增长点,在“加快数字社会建设步伐”部分更是明确要推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化,打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活,“推进智慧社区建设,依托社区数字化平台和线下社区服务机构,建设便民惠民智慧服务圈,提供线上线下融合的社区生活服务、社区治理及公共服务、智能小区等服务。

去年7月商务部等7部门联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》,支持电商平台为小店提供批发、广告营销、移动支付、数据分析、软件系统等数字化服务;今年5月商务部等12部门又发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,支持便利店、生鲜超市、前置仓等进社区。

人民日报《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》一文,开篇就指出:“适应消费升级需求,支持新型消费发展,应大力发展流通新业态新模式,推动实体商业企业加快数字化、智能化改造和跨界融合,为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系,实现线下人、货、场的精准匹配。”能够做到这一点的,正是人民日报点赞的“近场社区电商”模式。

行业一直在思考与探索“什么才是健康的社区商业?”,现在看来,近场社区电商或许就是社区电商的最优解,也是小店数字化升级的大方向。

什么是社区配送的最优解?

生鲜无疑是一个巨大的市场。有数据显示中国内地生鲜电商的交易规模,从2012年的10.05亿到2018年的1449亿,整体规模翻了15倍。这也是为什么这些年尽管没有一家生鲜电商敢说自己完全赚钱,依然有众多的企业和资本押注这一赛道。从 O2O 到垂直电商再到社区团购,再到今天的前置仓到家,大家都在努力寻找一张万亿规模生鲜市场的入场券。

通过叮咚和朴朴的两个案例,我们可以总结前置仓到家模式有三个特点。

1. 定位一线城市和部分二线城市,走区域式布局

不论是叮咚还是朴朴,还是迅速入场的美团买菜,都是先在一个区域建立起一定的竞争优势之后,再逐步拓展新的城市区域。叮咚买菜从上海到苏杭,朴朴从福州到厦门,再选择武汉或深圳,美团上海到北京。他们选择的都是一个区域内人口密集,经济发达,物流条件成熟的城市群。

2. 定位在年轻消费群体,主打便利和品质

中大型城市的年轻群体,工作生活节奏快,希望在更短的时间更高效地解决买菜做饭这件事。而之前的水果生鲜电商,也完成了对这部分用户到家模式的市场教育,养成了他们的消费习惯。这部分消费群逐步成家立业之后,以家庭为单位的到家服务需求开始提升,叮咚朴朴们通过线上下单线下半小时内到家,提供一定品质,性价比较高(至少目前在补贴情况下是高性价比)的商品和服务来占领年轻消费者群体的消费心智。

3. 蔬菜为核心品类切入,以高频低价建立高流量入口

相比以往水果配送到家,蔬菜能够让用户更高频地访问产品,理论上复购率会更好看。这样的逻辑也符合三级火箭理论中先通过免费或低价产品吸引流量,再通过价值更高的商品服务完成商业闭环设计。

前置仓到家模式获得资本扶持,满足用户对高效买菜的客观需求,发展早期在一二线城市容易快速切分超市、社区生鲜门店的市场。

和传统电商相比,前置仓到家模式离消费者更近,配送效率更高,用户体验更好。而与生鲜超市和社区生鲜店相比,选址要求不如店铺高,租金成本更低,不需要过重的门店装修成本和门店运营成本。

尽管相比传统生鲜电商模式,前置仓到家模式具有一定的优势,同时客观上也满足了用户对于效率和品质的需求。

近场社区电商或成中心战场

传统电商在国内增长变慢,行业早有共识。电商行业的增量到底在哪里?下沉市场、社区场景、海外市场、生活服务电商……等等都是行业在挖掘的新增量,每个领域都有现象级公司。

社区零售场景尤为热闹,创新层出不穷。正如我此前在一篇文章所言,零售终极PK的就是谁能距离消费者更近,社区是贴近消费者的绝佳场景,不容有失。在社区零售场景,前些年最火的无疑是社区团购与生鲜电商,社区团购因为倾销补贴被批评、被严管,现在发展趋于理性;生鲜电商前置仓风靡一时,核心依然是将商品放到距离消费者更近的地方,解决了送货时效的问题,却无法聚集客流,也难以降低物流成本。

近场社区电商将成为社区电商的新方向,也将成为电商行业竞争的新焦点。

不论是工业品下行还是农产品上行,传统电商即远场电商解决的是跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题,淘宝是典型代表。在社区零售中,社区团购与前置仓的本质均是传统远场电商:前者将物流环节交给点位,需求聚集则应用团长组织的社群拼团模式;后者建设了一套更适应生鲜产品的即时物流体系,它们都是在解决资源配置与供需匹配,未能盘活区域内资源。

脱离价格补贴后的社区团购,顾客下单需求明显下降,几家领先的平台至今依然未能在补贴之外,通过合理的供应链优化形成价格竞争力。本质问题,还是出在社区团购从一开始的模式设计,优先是为了有利于平台的批量出货,以及前端营销+履约服务的减负,而非为了解决社区居民购买体验的一站式升级。通过合理价格买到有品质商品的健康购物体验,并不是社区团购模式的自带功能。

近场社区电商则塑造了一套数字化供应链体系,实现线下人、货、场的精准匹配:通过消费终端(小店)聚拢确定性的需求,反向推动源头制造业和农产品基地的定制化供应,通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”提高效率、降低成本、减少损耗、提升价值,促进产业链、价值链、供应链、利益链的“四链重构”。

近场社区电商特质有二:

一是“近场”,离消费者更近的贴身服务具有传统电商“送货上门”不可替代的价值;

二是“社区”,发挥存量小店资源,撬动社区消费场景。

对于近场社区电商平台来说,“蚂蚁雄兵”式的百万夫妻门店,在数字化技术的助力下既可以做社会化前置仓,还可以借助阿里MMC的资源,成为全新一代的社区综合服务与零售场景,打造数字经济的一揽子能力闭环。它们成为平台丰富SKU的分发终端,以更低成本的模式解决物流问题的同时,聚集需求、聚合服务、创造流量与沉淀数据。从结果来看将形成如下优势:

提供更加广泛的快消与生鲜供给,社区团购/生鲜电商的品类都比较有限;

给用户更好的服务体验,这是小店的强项,社区团购可能需要去一些角落提货,不方便、很陌生;

拥有更低的经营成本,不需要大规模建设昂贵的前置仓,不需要补贴获客,不需要即时物流。

近场社区电商更可持续、更加健康,更有望跑通,或许会是社区电商的最优解。我们看到越来越多电商巨头在布局近场社区电商,至少已有对应雏形。

助力社区实体商业数字化转型,推动线上线下深度融合的数字零售,不少互联网平台都想到了——就像阿里当年提出“新零售”后,余下电商平台打着不同名目做新零售一样。

近场社区零售是潮水的方向,大家都看到了,关键看落地能力。

其实更早发现社区小店的价值的不是阿里。早在2015年1月,支付平台拉卡拉就视图通过“身边小店”去改造社区门店,奈何当时数字供应链、消费习惯等等都不成熟,而拉卡拉的核心能力是基于POS机的支付解决方案,想要撬动社区商业心有余而力不足。虽然当时顺丰嘿店与京东生鲜电商都在发力线下零售,但都没有拉卡拉的门店资源,拉卡拉做社区电商O2O最大的竞争对手可能是阿里。

阿里现在还没有行动起来,但是支付已经在布局了。与数万家便利店达成了合作,并且正在扩张,虽然暂时与拉卡拉不在一个量级,但正在追赶。阿里的地网起来后,未来这些店就是阿里大平台的淘宝店。阿里在资金、用户、供应链各方面的资源张力,无需赘言,前面提到的拉卡拉具备的优势,阿里都可以建立起来。拉卡拉现在要做的是,在阿里入局之前,赶紧跑,跑得越远越好。

基于海量社区小店开展社区电商业务,只不过这件事情今天有了一个全新的名字:近场社区电商。

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