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线下门店需要重新定位吗?

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发表于 2019-2-24 18:21:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
消费场景的多元化,改变了新兴消费者对线下门店的认知,线下门店的价值也就需要重新评估,宜家和网易严选相继给出了自己的判断:为了适应电商业务,宜家在北京五棵松开设了一家体验中心,从提货中心变成体验中心,仓储功能被大幅度剥离,销售面积增加了近50%,并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式,大部分商品不能现场提货,需要从配送中心发货。

新零售门店系统

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网易严选的线下门店也下了一番功夫,邀请日本设计师田付龙吉操刀,300多平的店面被一分为二,有一半留给了场景化体验区,同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序,进行了高低有序的多层次设计,用户可一眼看到超过90%的展示品。

不管是宜家的求变,还是网易严选的创新,线下门店都不再是纯粹的销售渠道,逐渐承载起更多的角色。比如网易严选是个完整的零售品牌,日渐丰富的商品线需要实体空间承载展现,提供更为直接的视觉和触觉体验,这就需要将品牌向线下渗透。作为网易严选涉足线下零售的第一步棋,首家线下店的初衷还是构建有趣的商品呈现与体验,打造连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景,营造新中产消费群体的归属感。

再比如网易严选的线下门店突出的仍然是品牌,用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁,向线下延伸品牌理念,建立品牌认知的新窗口。可以印证的一点,无印良品、网易严选、宜家等瞄准的都是中产阶级,就需要在体验和生活方式上和消费者沟通对话,互联网仍然存在不小的局限性,线下门店成为不可或缺的一环。

可以看到,诸如网易严选等精品电商向线下渗透,不排除正面对抗传统零售品牌的可能,原本属于无印良品的用户群,可能会不断被网易严选转换成线上用户。

但网易严选进军线下的初衷还是为了迎合零售去边界化的趋势,不会复制无印良品的玩法,而是探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话,解决线上信息不对称的壁垒,输出适合当代消费者的零售形态,进而不断在品牌上和用户共鸣,吸引同一频率上的消费者。

其实早在几年前,阿里就想把淘品牌引入线下,与银泰进行战略合作,推出了被寄予厚望的“喵街”,同时期的万达也开始打造非凡电商,以及稍早之前的天虹、中粮大悦城等商场自建的信息化平台......这些不顾用户行为变化,强行线上线下一体化的尝试,无一不以失败收场。理清线下门店的价值,找到线上线下的平衡点,进而打造适合未来零售体系的模型,也是留给宜家、网易严选们的使命。

新零售到来对零售行业来说是机遇也是挑战。零售行业中的商家若一成不变必将会被淘汰。从单一渠道向线上线下一体化发展是零售行业未来趋势 ,如何更好的转型,可以选择博商云B9系统,帮助企业实现线上线下的一体化,更加高效的运营品牌。

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