新零售本质是重新定义用户消费场景

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　　有关数据预测，到2020年，我国社会消费品零售总额将突破50万亿元，这对于零售商来说是个好消息，也是个大机会。这也是一个消费者主权时代。互联网技术的突破与创新，使消费者的购买行为发生了极大变化。
　　甲骨文公司面向18—60岁的消费者进行了一次以“体验式零售演变”为题的市场调研，结果显示，相比于美国，中国消费者的个性化需求更加凸显，87%的受访者都认为个性化很重要。
　　尽管如此，多数企业却还在原地踏步。
　　德勤公司一份针对“中国消费者与企业家关系”的调研结论显示：“75%的中国消费者并不满意目前的消费体验……中国消费者对于客户体验的要求已大幅提升，但中国企业普遍未能跟上变化的步伐。”
　　这实则道出了当下中国众多的零售企业正面临的困境：战略上的懒惰，不习惯勤奋，不习惯迭代，不习惯变换姿势……
　　嗅觉灵敏的巨头企业已抢先入局。亚马逊推出“不用排队结账”的Amazon go，阿里收购银泰商业，腾讯入股永辉新零售板块，京东提出“无界零售”战略……
　　从传统零售过渡到新零售，一部分“脱轨”的从业者将被无情淘汰，只有适应新节奏、掌握正确方向的企业才能脱颖而出。

　　新零售本质是重新定义用户消费场景
　　近年来大卖场和百货店日渐式微，其略显陈旧的经营方式，已很难赢得消费者的喜爱。所以我们看到，零售业在经历了“大”时代之后，“小”时代日渐兴起。“小”意味着场景聚焦，场景来源于生活，又高于生活。
　　1、与消费者审美观共鸣
　　体验设计作为新零售基础架构，需要完成的是消费者预期管理，从感官到内心，创建超越期待的新消费场景。
　　无印良品在2013年夏天上线了一款助眠App——MUJI to Sleep，制作者走进深山林间，搜集自然的声音，制作成一款有5个场景选项的高音质应用，与店内和睡眠相关的书籍、杂货一起形成提案，如同MUJI倡导的减法生活。
　　2、定义新的生活方式
　　连接性与内容力是零售业进化的两个秘诀：连接性在于对用户需求的精准响应;内容力指向生活方式定义能力。
　　在米兰的“未来超市”Coop，每种食物都拥有自己的故事。超市在货架上方安装显示屏，当客户触摸某件商品，甚至只是手越来越近时，显示屏便呈现食物的详细信息。每种食物的完整表达赋予它们生命属性和身份标签，对食物生命的感知是人与物所进行的平等对话和意义交换。
　　3、触发用户情绪
　　购物早已不再是一件严肃的事情，而是与休闲紧密地结合在一起。消费者希望购物的过程不仅可以满足生活需求，还能发现生活乐趣。
　　台湾全联便利店的“小确幸”，MUJI BOOKS的“寂寞”，造作的“新设计主义”都是源于用户情绪的场景再造。
　　新零售新消费场景案例：复星+奔驰，巨头的进化之道
　　事实上，今天用户情绪的消费主张不再是功用层面的价值观念，更多的是圈层审美态度影响、激励下的消费动机。
　　在上海BFC外滩金融中心，一向“高冷”的奔驰刚开了一家“网红”体验店。不同于其他4S店，作为主角的奔驰，卖美食、卖红酒、卖咖啡、卖周边，卖生活方式，就是不卖车。随处可见的汽车元素，搭配美食、周边，试乘试驾，甚至成为轰动魔都的一处新的时尚地标。
　　这不难理解，因为商品和服务是有价的，但是其背后的独特文化和体验是无价的。在消费者购物的过程中，如果商家能够营造一种独特的文化氛围，为消费者提供一种独特的感官体验，就能够让消费者提高对产品的价值认同，潜移默化地提高品牌在消费者心目中的影响力。
　　奔驰汽车餐厅只是一个缩影。无论是传统零售企业还是“新物种”，越来越多人注重场景再造，重塑自身的内容力与连接性。在这场零售转型大潮下，不乏像复星这样活跃的巨头身影。
　　在寸土寸金的上海CBD，复星打造了42万平方米的BFC外滩金融中心，它是外滩唯一的商业综合体项目，集超甲级写字楼、购物中心、艺术中心和酒店于一体。
　　当前，商业地产正经历从“量变”到“质变”的重要转折期。BFC的“野心”不止于商业，用现在时髦的叫法，BFC并不是一个物理意义上的综合体，而是一个包罗万象的生态系统，商务社交与休闲娱乐融为一体。作为关键一环，商业就必须打破常规。
　　如今消费者的需求日趋多元化、个性化，BFC的解决方案是：不单纯迎合需求，还要创造需求，构建一个全方位的商业生态圈。
　　试想，如果有这么一个地方，餐饮不止于餐饮，购物不止于购物，会是怎样一番场景?方圆50米的半径内，BFC为顾客描绘了这样的生活场景：
　　上午在永辉全国第一家“精标店+超级物种”购买生鲜;午休在Mercedes me外滩体验店享用地道的西餐;下午是米其林大厨推出的创意甜点;晚上有博纳影院特别开设的高端院线，或在复星艺术中心欣赏一场艺术展……
　　BFC不只是简单引入自带流量的新零售IP，作为平台，它甚至拿出整个集团的资源孕育新物种，使其与平台深度融合、重组。