美团买菜：如何平衡裁判员与运动员的角色？

　　美团近日上线了“美团买菜”APP和小程序，产品种类覆盖水果、净菜、水产、粮油速食等，通过小型前置仓的形式，最快可实现30分钟送达。这是美团小象事业部新推出的测试性业务。

　　如果美团买菜这件事情做成，美团的优势在于，可以与小象生鲜、快驴事业部形成联动：小象生鲜类似盒马的逻辑，做餐饮+超市；快驴事业部类似美菜的逻辑，向中小餐厅供应食材；美团买菜，前置仓承载仓储、分拣、配送的功能，既可以面向C端消费者，又可以为B端餐厅配送原材料。而此前，快驴事业部建立的是大仓体系，配送成本高，补货较慢，通过价格补贴来进攻美菜的市场。

　　不过一旦美团大力发展自营to C的生鲜业务，尴尬的地方在于，这会与入驻美团闪购平台上的商家形成正面竞争。据亿欧了解，京东到家此前也曾尝试自营的生鲜前置仓业务，但由于和自身平台属性相悖而被叫停。由此可见，既做运动员又做裁判员并不好办，美团要找到其中的平衡点。并且，小象生鲜目前为止只有7家门店，与门店数过百的盒马仍有不小差距，运营情况和未来如何发展，仍需时间检验。

　　独角兽们的应变

　　相比之下，独角兽们也进入了战略调整期。

　　对于美菜来说，to B端，美团快驴通过大搞补贴高举价格战，去年4月上演低价两个月后，交易额便超过了2亿，这对美菜造成了直接的冲击。To C端，美菜以美家优享、美家优团为两大抓手，前者是社区团购，后者是社交电商。美菜拥有生鲜供应链的规模优势，要切入社交电商领域，面临的竞争十分激烈。

　　据小鸟CMS了解，美菜年后将在上海地区调整社区拼团模型，以前置仓为主，做类似“团长+门店”的组合形式。但这样的to C效率究竟如何，与to B能形成多大协同，美菜暂未主动披露。

　　每日优鲜，作为前置仓赛道的代表企业，经过几年的发展是有先发优势的。从2016年开始做前置仓，围绕单个仓，不仅做生鲜产品的配送，同时也在布局社交电商每日一淘、办公室货柜每日优鲜便利购，单个仓的效率可以复用至多条业务线。去年9月，每日优鲜也完成了4.5亿美元的D轮融资。

　　每日优鲜定位的用户群是办公室白领人群，以“水果”品类切入，与叮咚买菜以“蔬菜”品类切入还是有很大区别。首先，蔬菜可以覆盖一日三餐，消费频次比水果高；其次，水果经营的竞争环境更加激烈，消费者在线下超市、便利店、水果店、都非常容易购买到水果；再次，水果本身不容易标准化，一颗树长在不同方位的桔子，口感都可能有差异。而蔬菜加工后食用，口味是比较稳定的。每日优鲜似乎很快明白了这一点，从近期首页的运营情况来看，更明显地主推“菜”这个的大类。转变消费者从“买水果”到“买菜”的心理认知，每日优鲜需要花力气。

　　另外，线下以 “百果园、生鲜传奇、钱大妈”等代表的社区生鲜派独角兽，他们正属于迅速扩张期，扩张能否带来高增长？线下顾客年龄结构偏大，终身价值如何挖掘？同样也是他们需要思考的问题。

　　变数

　　仔细观察多点、京东到家、永辉生活、山姆会员店、每日优鲜等公司，其背后多少都有腾讯的身影。腾讯不会直接做零售，从目前腾讯的动作来看，主要是利用微信生态中一些数字化工具，来扶持零售企业发展。

　　在上周更新的iOS 7.0.3版本里，微信正式启用购物单。但购物单入口较深，隐藏在“发现——小程序——搜索小程序”中，包括以下三个功能。1. 订单，管理第三方小程序内的订单等服务信息；2. 收藏，商品和服务收藏；3. 值得，商品和服务推荐，浏览朋友认为值得拥有的商品，也可以为朋友进行推荐。可见，微信正在尝试基于社交关系做推荐。不局限于好友，甚至可能包括社区和社群的关系链。

　　在新版本的微信首页，下拉小程序菜单不再折叠，而是以全屏显示。在“发现页面-小程序-附近的小程序”，会基于LBS来推荐本地的生活服务，可见腾讯也正在打社区三公里的主意。腾讯并不具备零售基因，从赋能商业的角度来说，微信有太多的可能性，但作为一款社交产品，微信又必须足够克制。不过由于拥有强大资金实力和流量，腾讯势必想办法来帮助体系内的公司对抗阿里，这也让其成为三公里争夺战中最大的变数。

　　八仙过海，各显神通

　　此外，生鲜零售的三公里，还有大量的便利店、社区生鲜店等商业基础设置，正在以店为仓，布局近场。苏宁小店以震惊业界的速度开店，一大亮点就是生鲜与鲜食；便利蜂自营外送服务“蜂鲜达”，保证顾客体验；好邻居“绿标店”，加大生鲜品类的占比；开在小区门口的生鲜传奇，送货上门15分钟。此外社区物业端，也是服务三公里的重要载体。一心生活通过盘活闲置物业让阿姨带货；58到家密谋社区项目，让零售和社区资源相结合……这俨然已是群雄乱战的时代。当然无论未来生鲜的终局是什么，“吃”是人类生存的第一要素，围绕“吃”来做文章仍将大有可为。

　　风投女王徐新说，得生鲜者得天下。现在后面应该可以补充上一句：得三公里者得生鲜。2019年，我们拭目以待。