新零售生鲜电商焕新机

自2016年马云提出新零售概念,新物种、新业态纷至沓来。以互联网技术为线下赋能,以供应链和业态组合提升效率、优化体验,新零售更加强调线下布局,“效率”、“体验”和“性价比”尤为重要。在新零售的风口下,生鲜电商积极寻求改变,以期获得更好地发展。从目前落地的生鲜电商模式来看,均是利用互联网技术,围绕消费者体验,实现高效配送、智能运营、多元业态,主要的变化可以总结为以下几个方面:

(1)主要玩家变化:阿里京东等巨头入局,行业战火升级

2016年9月,中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示,全国共有4000余家生鲜电商,实现盈利的仅占近1%,剩余4%持平、95%处于亏损状态,其中7%是巨额亏损。2016年生鲜业绩下滑、亏损进一步扩大,大量生鲜电商宣告破产倒闭,行业进入“两超多强”发展阶段,其中两超为京东和阿里,多强为中粮我买网、本来生活、每日优鲜等企业。

阿里的战略更多的是基于平台和分享思维。以淘宝生鲜、天猫生鲜、天猫超市生鲜区以及喵鲜生四大业务为线上切入口,加入生鲜电商战局。同时,自2013年起多轮投资垂直电商龙头易果生鲜,作为天猫超市的独家运营商,易果生鲜凭借供应链及“安鲜达”冷链物流配送等优势打理阿里的生鲜流量;2016年11月阿里为线下生鲜运营铺路。此外,作为阿里新零售排头兵的“盒马鲜生”,对标消费者需求,发挥技术、供应链与用户端优势,以营造消费场景实现引流,发挥最后3公里价值。

京东的战略则以自有物流和供应链为核心,将线上自营优势延伸至线下,保证产品品质和高效配送。2015年4月成立京东到家,同年8月入股永辉超市,2016年4月合并达达,6月收购1号店,和沃尔玛的战略合作也愈发深入,此外,投资天天果园和钱大妈社区生鲜超市等,并于2017年初成立“秘密部队”,专门用于筹备线下生鲜店,预计京东生鲜店最早将于2017年底落地。

此外,2017年6月亚马逊宣布以137亿美元现金收购全食超市。作为亚马逊历史上最大一笔收购,本次收购是其拓展生鲜业务的重要里程碑。全食超市拥有461家高质量线下网点,其中美国拥有440家门店、11个物流中心、3个海鲜处理中心和4个面包中央烘烤房等,收购之后将为亚马逊提供数量充足的线下消费、体验和服务场景,并为其提供前置门店仓,配合亚马逊高度发达的仓储物流能力,提升末端配送效率。同时,全食超市的生鲜品类齐全、品质高标准,这将有效弥补亚马逊生鲜短板。预计未来亚马逊将逐步整合全食在生鲜方面的优势,并借助其自身强有力的线上优势,实现生鲜电商的线上线下的融合发展。

除阿里、京东和亚马逊等综合性电商平台外,中粮集团旗下的中粮我买网2015年获得泰康人寿领投、百度跟投的2.2亿美元融资,2017年拟在香港上市;腾讯已连续三轮跟投每日优鲜,2017年每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利。本来生活以B2C电商业务+本来果坊+本来集市+O2O业务+线下旗舰店为主进行全渠道运营,2016年获九阳股份、鼎辉资本等投资1.17亿美元,2017年7月首家旗舰店落座成都。资本和电商的双重驱动下,竞争越来越集中于行业龙头之间,战火不断升级。

新零售生鲜电商

(2)场景与模式变化:从单一的网购消费向多元化的体验过渡

“四不像”的盒马鲜生基于“吃”的场景定位,既是生鲜超市、便利店,又是餐饮店,也是送货上门的电商品牌;我厨致力于提供都市餐桌一站式的解决方案,主打生鲜和免洗免切净菜,解决消费者在家吃饭买、洗、烧的场景痛点;超级物种采用“超市+餐饮”形式,店内按照生活场景布局,既可直接购买新鲜食材,也可提供烹调服务。

通过分析现有的生鲜电商,我们发现单一的线上购物被日益多元化的消费场景所替代。

从模式上看,从纯电商模式向B2B、O2O、C2B、C2F等模式转变。自2015年中起,生鲜电商改变传统只走线上的模式,转而开始寻求线下发展道路。多种模式各有特色,满足消费者个性化需求。

其中,O2O模式下,通过整合线下资源,从距离消费者最近的门店发货,最快能够实现附近三公里半小时送达的极速配送效率,同时线下门店可提供现场加工和堂食等多元化服务(如盒马鲜生、超级物种等),线下体验加之线上极速送货上门,深得消费者喜爱。

而C2B(消费者定制)和C2F(农场定制)模式借助互联网定制消费者的生鲜需求,专属化的定制产品更加符合年轻一代对个性化消费的追求,同时该模式可以以销定采,降低生鲜积压和耗损率,提高效率。

新零售电商

从仓储看,由集中式仓储向分布式、前置式仓储转变。生鲜具有即时性消费需求,在追求效率的今天,消费者越来越注重时效性,因而快速送达成为生鲜体验的另一重要因素。以前的集中式仓储模式下,仅在重要节点建立大型的仓储配送中心,极度依赖末端宅配,配送的时效性较差。

而分布式仓储则是在大型仓之外建立小仓库,小仓库坐落在消费者密集地区,缩短与消费者之间的距离。前置式仓储模式是在分布式仓储的基础上,更进一步的贴近消费者,即在社区周边布局面积更小的前置微仓,消费者下单后从前置仓发货,尽可能较少冷链的使用,满足生鲜的即时性,降低配送成本。

此外,食行生鲜创造性的采用自提柜模式,下单后次日按区域配送至自提柜,消费者在指定时间段前往自提柜自提,虽前期投入大,日常维护及电费等费用高,但大幅降低物流成本和菜品损耗率,目前苏州地区已实现全城范围内的规模性盈利。

(3)消费需求变化:生鲜消费进入品质时代。随着生活条件的好转和人均收入的不断提升,越来越的消费者关注消费的品质和健康,生鲜消费也随之进入品质时代。

从标准化程度看,非标品逐渐向标准化产品过渡。由于我国农产品主要以个体户为主,生产集中度较低,而不同生鲜产品的特征存在明显差异,即使是同一品种也难以在品相、口感等方面完全一致,因而我国生鲜产品呈现出较高的非标准化。为打造生鲜品牌,不少电商企业以品质和安全为内核试水生鲜标准化。

以京东到家的烟台樱桃为例,除通过技术手段科学化管理和监控外,京东还和烟台当地的龙头企业合作,把控生鲜源头,监督其选种、施肥、灌溉、抽检、摘取等全过程,从源头把控生鲜品质,实现产品的标准化。

从品类看,生鲜电商从“大而全”时代步入“小而美”&“大而全”共存的时代。生鲜电商发展早期,为吸引更多流量,覆盖更广人群,大多生鲜电商采用全品类战略,解决消费者一站式购物需求。大而全模式对品质监控和品类管理要求高,需要企业拥有强大的资本和供应链支撑,因而部分电商采用差异化竞争策略,专注生鲜某一细分领域,以创新和极致为消费者带来特色精致产品,提高用户粘性。

例如,每日优鲜基于满足用户餐桌一切关于“吃的”需求,精选500-600sku;拼好货专注于社交场景,用户通过发起和亲朋好友的拼团,以低价购买优质生鲜;我厨主打免洗免切的净菜,通过流通端的粗加工,节省消费者做饭时间,同时提升商品毛利等。

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