随着互联网巨头们的入局，各种各样的生鲜新零售店从去年开始在全国迅速扩张。阿里“盒马鲜生”，永辉“超级物种”开业以来，众多电商以及像大润发、GREEN&HEALTH这样的超市纷纷加入了新零售的试水大军，就连做外卖的美团也推出“掌鱼生鲜”，试和钱大妈、易果生鲜、顺丰优选一起拉开生鲜零售领域的新热潮。

一、行业概述

生鲜概念与特征

生鲜商品经营源于外资零售企业，近年来国内生鲜食品进入社区呈爆发之势。生鲜商品主要包括水果蔬菜、肉类、水产这三类未深加工的初级产品以及面包、熟食这两类加工制品，它们统称为“生鲜五品”。

生鲜店选品非常聚焦，主要在一日三餐，会集中在水果蔬菜、肉、水产这三大品类，总的来讲占全品类的60%。此外，日配乳制品、关东煮、饭团等在内的鲜食类产品因为与生鲜的保存条件基本相同，而毛利较高，通常会与生鲜统一管理和售卖。

传统农贸菜市场普遍存在“脏、乱、差”的问题，这是众所周知的；大型超市，选址上未必离顾客更近，加之交通问题、结账耗时、选品体验等问题，同样让人感觉不方便。生鲜品类高频刚需，多为即时性需求，生鲜店选品精准、放心又方便， 消费者直接到店拣选，也可线上下单即刻配送到家，具有高毛利、高复购率、高用户黏性特点，因此深受新零售企业看好。

传统生鲜电商模式的痛点

盒马鲜生CEO侯毅曾表示“简单的B2C生鲜电商模式可以说是失败的”，目前生鲜电商面临的最大问题就是运营成本难以下降，传统电商运营生鲜面临着保质期太短，对新鲜度的极高要求，冷链问题解决不了，配送耗材损耗居高不下等问题。而且商家难以用线下体验，建立消费者对商品品质的认知。

传统卖场做生鲜，运营成本对比电商甚至还要高，纯做APP的电商流量成本又高昂，只有通过线上、线下联动，才能发挥零售优势，解决消费场景及相关配送环节。

生鲜新零售是趋势

消费升级时代，新零售企业主攻生鲜品类，构建新零售模式，即基于智能技术实现的线上线下一体化融合，将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面全面打通和升级，总体来说主要做到两点：

线上：基于大数据的生鲜售卖，消费者看中的商品可以线上下单、预购，加强供应链管理，把配送服务做到完善。

线下：将商品品质和服务升级，搭建购物消费全场景，把到店体验做到极致，满足消费者多样化的服务和互动性需求。比如盒马鲜生的线上订单线下加工、品尝，让没有时间做也不一定会做美食的上班族们直接在超市里吃饭、喝茶、聚会，以更低的价格、更快的速度、更新潮的方式享受到来自全球的美味。

二、需求和技术是两大核心驱动力

新模式店的兴起在于线上流量红利逐渐见底，而物联网和移动支付的逐步成熟则为其提供了技术基础；此外，需求决定供给，与零售新时代相伴而来的是人们的消费升级。

截至2017年，国内的生鲜零售行业已经尝试过多种模式，包括商超、综合平台、垂直电商、O2O、OMO等等，生鲜零售行业近年来的蓬勃发展主要有以下三个原因：

• 生鲜消费用户潜力巨大，属于高频刚需品类。生鲜大都属于日常生活消费刚需，易消耗且支出稳定，可预测，高频刚需性显示了市场前景。同时，生鲜电商与图书、3C、服装、母婴等电商相比起步较晚，发展尚未成熟，生鲜作为电商界最后一片蓝海，也是众多资本和商家竞相入驻的领域。

• 消费升级下，人民生活水平不断提高，购买体验与产品品质被人们所重视。现在人们的个性化、专业化消费需求日益彰显，传统的零售商业模式不断推陈出新，业态细分更加明晰，传统“大而全，一次购足”的零售理想逐渐被“小而专，细分服务”的各品类专业店所代替，在生鲜的各大品类中蔬果、精肉和熟食已不乏像百果园、周黑鸭、双汇等成功品牌。

而且80后、90后成为家庭消费的主力人群，他们工作节奏更快，消费能力更强，区别于较年长用户去早市、商超购买生鲜产品的习惯，新一代消费者对生鲜的品种、质量、规格、购物形式、服务的要求也都在改变。

• 智能手机和移动支付的普及，冷链仓储等技术的进步赋予生鲜新零售新的可能性。生鲜品类具有难贮存，对运输要求较高的特殊性，简单复制普通电商的模式行不通，只能依赖技术加持，生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜品质的根基。数字化技术、移动支付技术让商家可以在互动过程中抓取到用户的消费数据，搭建起一个时时跟消费者产生互动的桥梁，不断地完善，反哺丰富线下体验。

三、商业模式解析

市场现状

据鲸准提供的数据显示，2017年生鲜企业成立数回落，但涉及业态变得多样且线上线下走向融合。截至2017年12月初，我国共有752家生鲜相关企业成立，其中生鲜配送业态的数量最多，共有678家，其中有350家获得融资，占51.6%；生鲜食品和生鲜食材次之，成立数分别为35家和29家。

2015年成立的生鲜相关企业数最多为266家，2017年生鲜企业成立数仅9家，9年来最少，但是早几年成立的生鲜企业正谋求新发展方向，尤其是与新零售的结合。

典型的生鲜新零售模式

线上线下融合之际，从生鲜配送平台到社区超市、便利店，再到自助贩售机和无人便利架等多种业态，生鲜企业的新零售场景布局开始无限接近消费者，不断降低用户即时消费生鲜的需求成本。

有的企业基于线下攻线上，有的企业从线上开拓到线下，以期打通线上线下，有的企业本身具有多种业态，虽然难于明确厘清，但概括分析，根据各生鲜企业的本身形态可大致分为生鲜配送、餐饮+超市、便利店三类。

（1）生鲜配送：较老牌的生鲜配送电商有每日优鲜和易果生鲜，O2O生鲜配送企业京东到家等，以便利货架/货柜入局办公室无人零售是从线上反攻线下的典型。

生鲜配送玩家，大都以生鲜电商为主营业务，同时探索线下布局，其中以每日优鲜为代表：

1、“精选模式+会员”解决白领生鲜购买痛点。每日优鲜采用全品类精选B2C模式，约1000个SKU，覆盖水果蔬菜、肉蛋、零食、乳品等11 个品类，精选模式减少用户的选择成本，便于通过提高标准化管理程度降低损耗。2017年11 月，每日优鲜正式宣布推出优享会员服务，为会员提供300款专享商品，同时享受返现5%，会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服等权益。

2、“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系，提供优质配送服务。每日优鲜目前在全国20个城市设立近1000个前置仓，相较于中心仓模式，采用去冷媒化运输，配送员负责前置仓周边3公里区域内配送上门及货品上架，为用户提供全球生鲜2小时（会员1 小时） 送货上门的配送服务，品质更佳，成本更低。

3、凭借已有供应链布局线下新零售业务“便利购”。每日优鲜除去移动端的零售“到家”服务，还在办公区域开设了“便利购”办公室无人零售服务，消费者通过微信小程序即可下单，在热柜、冷藏柜、冷冻柜和零食货架自取商品。 从生鲜配送电商过渡到生鲜新零售，每日优鲜凭借已有前置供应链和用户基数或可相互导流，进一步提升用户粘性。

（2）餐饮+超市玩家：腾讯投资的永辉旗下超级物种、阿里旗下的盒马鲜生和京东旗下7Fresh则是依托线下场景诞生的餐饮+超市，以线下流量为中心，同时提供配送服务覆盖周边线上用户，属于线下线上联动模式。

以盒马鲜生为例，作为餐饮和超市的结合，盒马鲜生以更具体验感的逛吃模式区别于传统商超。同时，通过线上线下的数字化运营管理，提升能效，即从会员、商品、交易到供应链，实现商品追踪和源头溯源，并做到3公里内30分钟的配送效率，节省了冷链物流成本的同时，还给消费者带来较好的品质体验。

在2017中国全零售大会上，候毅阐述了盒马鲜生的四大优势：

第一是场景优势，满足消费者差异化场景的差异需求，比如在家或者在路上时的生鲜购买需求。

第二是体验优势，线上App更注重快速便捷，线下门店更注重体验，两者结合将给消费者带来丰富的全渠道生鲜体验。

第三是流量优势，线上与线下无界融合有助于流量相互转化，增强用户黏性，最终做到留存。

第四是互补优势，增加渠道相当于增加流量入口，且可以根据不同的时间/季节节点、促销商品随时切换、安排适合的线上线下活动。比如线上更适合通过社群、社区优惠券来促销定向折扣商品，线下可通过烘焙DIY、主厨课堂等吸引人群流量。

（3）便利店玩家： 除去办公室场景、基于商圈的超市场景，社区场景还有生鲜便利店以及写字楼周边的新型便利店，是以线下为核心辐射线上周边的典型，以钱大妈、生鲜传奇为代表。

农贸市场与生鲜超市已成为居民购买生鲜的主要渠道，但仍有很多居民小区地理位置距其较远，周边缺乏便利的生鲜购买渠道，钱大妈等社区生鲜便利店的出现填补了这一空白 。

钱大妈门店经营面积60-70 平米，以“不卖隔夜肉”为理念， 创新推出定时打折的方式，要求所有门店经营的新鲜肉菜均当天销售完毕，每天19：00开始打折，每隔半个小时再降一折，直至免费派送，决不隔夜销售，这种类似“荷兰式拍卖” 的定时打折模式有效的加快了商品动销。

对于线下生鲜零售渠道而言，生鲜的鲜活度与价格为两大最为关键的因素。钱大妈自建仓储配送系统，从食材的采购、打包、分拣、到店整个作业过程不超过12 个小时，从而保障了食材的新鲜，而定时打折方式则在一定程度上降低了生鲜的产品价格。

截至目前，钱大妈品牌已经在广州、佛山、深圳、东莞、珠海、中山、惠州、清远、肇庆等地建立起300 余家门店，并于今年6 月获得了京东的融资，新一轮估值约为6亿元。

四、行业总结

市场规模

我国人口众多，生鲜作为居民日常饮食必需品，消费零售总额十分庞大。根据 Euromonitor 数据，2016 年我国生鲜产品零售总量 3.24 亿吨，零售总额 4.57 万亿元，同比 2015 年增 长 9.30%，其中蔬菜类与水果类销量占比均超过 30%。根据国家统计局数据，2016 年我国社会消费品零售总额为 33.23 亿元，按此计算生鲜零售总额在社零总额中的占比高达 13.8%。

根据中国电子商务研究中心报告显示，2016年生鲜电商的渗透率为3%，远低于整个电商行业20%以上的渗透率，我们可以看出我国生鲜电商的发展仍处于低渗透率的初期，未来与新零售结合将有不可想象的发展空间，港粤资本也将积极布局。

未来趋势

生鲜企业这个被称为具有万亿规模的市场，但实际上仅1%的生鲜电商实现盈利，未来生鲜新零售企业也必须首要解决供应链管理难、生鲜难以保存、冷链物流成本高、非标品标准化、用户粘性不高等难点。

针对消费者对于生鲜购买在体验、价格、时间上的三大痛点，未来生鲜新零售将从这三个维度出发给消费者带来更佳体验：

• 更近：从“中心仓”到“前置仓”，从“便利店”到“办公室货架”，离消费者更近，刺激且方便消费。

• 更快：购物模式从“计划性购物”到“即时性购物”转变，人们对更高购买效率提出要求，人们不满足“次日达”而是“当日达”和“1 小时达”的模式创新，因此更完善的供应链能力和智能技术壁垒将成为生鲜新零售的核心竞争力。

同时新消费群体购买习惯也在变迁，他们不喜欢囤货，更喜欢“日日鲜”，更倾向于每天随时随地按需购买全国及全球优质生鲜产品。

• 更数字化：未来生鲜新零售将走向全渠道，线上线下加速转化，在大数据驱动下进行人货场重构，通过大数据画像，了解消费群的购买需求并进行趋势预测不断挖掘消费者的需求升级。供应链方面，也将通过消费者需求反作用于消费结构，从而从供应链端开始就对整个消费链条进行升级。

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