一、追根溯源：生鲜行业是个什么事？

1. 提到生鲜，大家首先想到的是什么呢？

大部分人对于生鲜的认知还停留在蔬菜、瓜果，脑海里浮现的是菜市场的五颜六色，是炎热夏季飘香的吆喝。而对于市场经济，对于商家买卖而言，跟吃相关的东西，离得不远的，都可以划归到生鲜行业内。

2. 涉及的用户群体有哪些？

所有的买卖，或者叫商业的本质也好，群体就三类：买家、卖家，赚差价的中间商。

买家主要是个人或者群体：个人是单独个体或以家庭为载体的个人行为，群体是指以经营为目的的便利店、商超、饭店、单位食堂等等。卖家主要是个人或者企业：个人是单独个体或以家庭为载体的个人行为，企业是指从商品上产到卖出成品的团体。平台主要是线下门店和线上商城：线下门店包含但不限于流动摊点、固定位置摊点、实体店面等。线上商城主要是利用互联网手段，搭建平台做销售，可以是自建仓储分拣、自有物流，走统采统配方式，也可以是仅提供平台的运营商。

3. 群体间的关系是什么？

关系是建立的利益基础上的，利益可以是心理感受，精神层次的，也可以是物质营收。

买家通过花钱购买所需的商品，卖家通过卖货赚取钱财，那么平台呢？

赚取差价的中间商以“微笑”来获得利益，当然，这里的“微笑”是指通过自身的努力换区买家和卖家的微笑。把买家和卖家服务满意了，平台也就能生存下来了。

4. 平台的定位

（1）桥梁

平台作为沟通买家和卖家的中间商，以自身为载体，为两者提供服务，主要体现在三个方面：

沟通；协调；答疑解惑。

（2）专业

专业的平台是在买家和卖家的眼中，平台所能够给他带来的使用感受，主要体现在四个方面：

产品层面；运营层面；供应链层面；大数据层面。

（3）服务

对于平台而言，什么样才算是做好服务了呢？

主要体现在四个方面：

对买家；对卖家；内部协同；外部品牌价值。

分析完行业及用户后，要研究用户的核心诉求，只有把握用户核心痛点，才能够更好的做平台。

5. 群体核心诉求（基于买卖关系）

买家想少花钱，甚至不花钱，来得到更多的商品。买家想将生产的商品多卖钱，还不想费事，而平台则想用最低的人力、财力、物力成本来赚取利润。

只有精准定位用户群体的核心出发点，最好是阴暗需求，以此为基调来角色扮演，才能够更好的分析。

（1）买家

1）买家核心需求（基于用户属性）

买家的核心需求：

生理需求：民以食为天，解决生存问题；自私性和利己性：价格低，最好不要钱；猜疑心和无安全感：安全，吃的放心，吃的省心；享受感：新鲜、美味；被尊重：满足人的炫耀、高贵；参与性：不仅要参与，更要被重视，有一定话语权。

买家核心需求下的深层次行为：

人性中还有一种属性：从众性，喜欢扎堆干事情，在人群中慷慨激昂，当单拎出来的时候，不自己露头，什么也不会说了。面对不了解的事情，不了解的领域，人往往不参与，或者参与中的时候装作很懂，且容易受到外界的影响，正如“三人成虎”。用户经常说我很重视食品安全，但是对食品是否安全，怎么样的算是安全，是完全没有概念的。用户经常说很重视食品安全，但是在实际购买行为中，却最容易且最大的决定因素却是价格。用户都喜欢去东西比较全、比较大的地方购物。用户想要的东西，最好想到后，立马就到手，比如外卖。

2）买家最看重的因素（基于平台）

3）买家最看重的因素（基于商品）

（2）卖家

1）卖家核心需求（基于用户属性）

人性中“懒”的属性不仅体现在买家群体中，只要是人，都具备懒的属性，区别只是在于释放和压抑的程度。

卖家的“懒”更多体现在上门收货，给现钱。卖家只需要种植好，会有络绎不绝的人上门去买，价格还高，还是大批量的要货。从需求底层而言，这是以最低的成本投入，来获取最大的价值。

B2B电商平台，不仅要解决买家的问题，更要解决卖家的问题。在很多平台看来，买家是流量，是平台获益的关键，将精力都投放在买家身上，往往忽略了卖家的需求。但是，冲锋陷阵，上线对敌时，枪支弹药却是保证胜利的基础。

（3）平台核心需求（基于用户属性）

平台作为赚取差价的中间商，通过“微笑”做好服务商，从而实现平台营收。对于平台而言，阴暗需求面的核心就一句话：少干活，多挣钱。以较少的投入，在短期内获得巨额回报。

二、行业分析：现在行情是怎么样？

1. 行业体量

从整体趋势来看，市场交易规模总额在稳步增长，但增长率较前几年逐步放缓。红海中肆意驰骋的年代已经消失，需要从业者稳扎稳打，开始精细化运作。谁能率先改变粗犷的散养模式，打破原有传统的限制，谁将在新一轮的洗牌中取得制胜先机。

2. 行业现状

当前社会的资本运作是很想让人说脏话的。

不仅是生鲜行业，各行各业均是如此：新的商业形式，新的运作模式出现后，紧随其后的是一大批的模仿者，模仿者与先创者打的不可开交，吸引资本注入，加大火力碰撞。当用户对新商业模式具有普遍认知，养成消费习惯后，巨头企业进入，自带主角光环，亮瞎一片，挤垮的挤垮，并购的并购，快速形成垄断。

3. 行业困境

2016年中国生鲜电商论坛发布的数据，全国4000多家生鲜电商中：能够盈利的企业占比仅1%，能够营收持平的企业为4%，处于亏损状态的企业为88%，巨额亏损的企业为7%。

而在快速发展的今天，互联网深入人心，消费习惯，用户生活习惯的转变，也没有对生鲜电商有很好的改善，主要问题集中在两个方面：

（1）成本高、损耗大

高成本主要是基于生鲜产品不易保存和产品品类多两大特性，为了在运输过程中保持产品的新鲜度，流通环节大多复杂繁琐，要保证生鲜产品在运输中不变质，所需的物流配送成本比较高。国内生鲜等农产品在流通途中的损失率高达20%至30%。

（2）业模式构建不够完善，且模式太过单一

生鲜产品对于消费者而言是最基础的消费品，但就价格上来说，生鲜产品总体客单价普遍偏低，这在一定程度上决定了生鲜企业的营收。客单价低，成本高，这造成了大多数生鲜企业无法实现盈利。

此外，生鲜行业的商业模式一直都是以直接销售生鲜产品为主，不能开发生鲜产品的其他作用，无法增加生鲜产品的附加价值，提高企业的营收。这种处于长期亏损状态的商业模式，实在不利于生鲜行业的可持续发展。

三、未来趋势：我们如何做？

注：该内容因项目不同，需出针对性方案，不做详细描述。

新项目想要在当前复杂的行业内占据一席之地，需要更多的结合公司现状，内部组织架构、人员分工，运营策略，从而综合地分析是否与公司战略目标相匹配。

（1）战略层面

（2）商品层面

结合用户及自身情况，重点考虑是做“大而全”，还是倾向于“小而美”。

（3）产品层面

产品层面是指硬件部分，用于实现公司业务的系统和平台。

（4）运营层面

（5）供应链层面

对于产品经理而言，面对一个新的项目，除了分析行业、分析用户、更需要结合企业当前的情况，所属的阶段，根据整体战略目标，按照周期做配套的执行方案，从而分析项目存在的风险及如何规避，以便于更好的分析项目的可行性。