即使在上海这样一个超一线城市，“盒马鲜生”发源地，20+家盒马鲜生覆盖，竞争非常激烈的零售重镇，2014年创立的“妙生活”依然跑通和验证了社区生鲜店“新零售”模式并准备加速扩张，为什么？

从2016年开始，“盒马鲜生”成为中国市场生鲜新零售的样本。几年下来，不论互联网和传统零售玩家，都在尝试学“盒马”高举高打的玩法，大店，重体验，零售加餐饮，店仓合一的即时配送，云仓......那么，在生鲜这个刚需高频品类，还有没有除了盒马以外被验证和可推广的新零售模式。

答案是，当然有。比如，社区生鲜小店。

在小鸟CMS看来，在“盒马鲜生”们辐射不到的盲区，连锁化的新零售社区生鲜小店是生鲜新零售的另一极，生鲜品类新零售的蚂蚁雄兵军团。在我们探访过的新零售社区小店里，“妙生活”算是这类连锁小店打法的领头羊。

为什么是社区小店？

多年来，社区生鲜店一直在零售行业鄙视链的最末端。但今年开始，全市场进入“疯狂社区菜店”模式。典型如苏宁小店，2018年1月启动，目前进入60个城市，年内冲刺2500家。在投资圈，还有一个说法是，今年会有一百亿左右投资进入生鲜市场，尤其是社区。

从生鲜消费诉求上，社区小店兴起，源于还有太多无法被盒马这样的大平台满足的需求。能覆盖更广泛区域，守在你社区（家）门口。比夫妻老婆店或大菜场商品更新鲜有质量，更方便，品牌连锁化。相比3公里外的盒马类大店，每天都可以下楼就去的社区店，所见即所得，满足日常三餐需求。

所以，平均门店面积不到150平米的社区生鲜店“妙生活”通过4年时间，跑通和验证了社区生鲜店“新零售”模式可行，并准备加速扩张。妙生活创始人、CEO邹志俊告诉小鸟CMS，这样100多平米的社区小店，每天订单800-1200单，其中线上线下订单各占一半，月销售额过100万人民币。

到今年年底，他们会在上海开出100家门店。2019年，开到300家门店，年销售额突破20亿。2020年，“妙生活”门店的数量目标是1000家。

表面看，“妙生活”的新零售元素在哪儿？

8月初的一个傍晚，小鸟CMS探访了在上海杨浦区逸仙路上的一家“妙生活”。这家门店经过2次升级改造，已从50多平米扩展到130多平米，品牌VI系统升级，装饰风格也更现代，是“妙生活”最新迭代的典型门店类型。

在渐暗的天色下，“妙生活”鲜绿色的招牌和沿街一整面落地橱窗格外显眼。隔着马路望过去，店里灯光明亮，不时有人拎着蔬果进进出出。在一进门处，就是漂亮的水果堆头，摆满标准化包装的各色水果，新鲜诱人。旁边更高的几个货架，是各种包装好的蔬菜。100多平米的店里，环绕蔬菜水果、肉或奶制品、米、油、零食、饮料等日常食品生鲜，800多个品类，足以满足一个普通家庭的三餐所需。

初看下来，这可能和很多新开的连锁社区生鲜小店差别不大。在这条路上隔着一个理发店的永辉生活会员店也是漂亮的新式生鲜社区店，是对传统夫妻小店的升级版。或者，小鸟CMS曾探访过的总部在合肥的“生鲜传奇”，或者，“苏宁小店”，北京物美集团改造过的社区生鲜超市“品生活”......总体看来，小鸟CMS发现“妙生活”很多不一样的地方。

首先，门店的订单来自线上和线下。在门店里，不只来买菜的消费者，不时穿梭2-3个穿着橘黄色妙生活T恤衫的店员，他们在拿着单子拣货，快速送到门店后部的处理空间，由线上订单处理员在电脑前快速检核后，会有配送员提着货品，走到门外的电动车上，送货到家。在不大的后仓里，电脑上不时传出“叮叮”的线上订单进入的声音，几乎是一天中最繁忙的时刻。

为线上订单拣货的妙生活店员

小鸟CMS注意到，在傍晚的高峰期，几乎每个快递员都要一车送6-7个订单，“否则，后仓积货会太多”。

而面对新到店客户，收银台的小妹会推荐下载推荐App，享受29元就可以30分到1小时送货到家（非App用户是100元送货）。

一个每天过来收集废纸箱的大叔说，“妙生活”是附近生意最好的菜店了，“他们一半的订单都是外卖（配送到家的生意），旁边的永辉生活，基本都是到店生意，好像没有专职配送的。”

其次，“妙生活”自建配送团队。在这家妙生活门店外面的路边，停着几辆随时待命的电动车。这个景观，是它与附近的永辉生活店最大的不同。一个配送骑手告诉「零售氪星球」，“妙生活”这家门店配有10个转专职骑手，负责配送3公里内的线上订单。“基本每个人每天都要配送50-60单”。

门店前停的快递车是一个特别风景

还有，门店里的水果蔬菜都很新鲜，几乎全部是标准化包装。水果种类多，堆头大，数量全。“不卖隔夜肉，隔夜菜”。在货架上，是没有不新鲜而打折促销的隔夜蔬果。将生鲜产品标准化是实现管理在线和数字化的基础。

蔬菜的标准化包装是新零售基本配置

据说。奶品柜上，牛奶和酸奶的种类尤其齐全，因为新鲜（没有临保期）和价格优惠，单是奶制品类，这家门店单日销售额可达到5000多元。

相比而言，旁边的永辉生活小店，由于是“便利店+生鲜店”模式，增加了便利店的日杂品类，蔬菜、水果、冷鲜肉、面包等品类都有，但是，生鲜种类明显不够丰富。同时，一些品相已不新鲜的打折商品堆叠在新鲜蔬果旁，会让人怀疑，这个门店动销率不高。

更重要的是，相比普通的从大批发市场进货的夫妻老婆店，“妙生活”供应链实现了一定的规模化，很多单品实现产地直采。所以，价格会相对便宜，产品也会和其它菜店有区隔。比如，现在热销的宁夏直采的富硒瓜。

   “妙生活”的新零售内核

认识“妙生活”创始人、CEO邹志俊2年多，「零售氪星球」一直在观察他连续创业做的“妙生活”。他是主营3C数码的易迅网创始团队成员，曾在美国新蛋工作。2006年和伙伴出来创业易迅网，负责供应链管理和市场运营。易迅网主营3C，曾与美国新蛋、京东在国内3C电商领域三足鼎立。

2011年前后，易迅网被腾讯收购，2013年底，成为一家超过百亿销售额电商。2014年3月，腾讯战略入股京东，旗下电商ECC业务被京东收购，易迅创始团队成员林敏，邹志俊，陈勇退出3C电商领域，转而进入当时还少有人问津关注的生鲜社区店再创业。

那时，还没有企业或资本关注这个被夫妻老婆店们占领的、看似不起眼的生意。2014年底，“妙生活”第一家店在上海开业，其打法是一个典型的互联网团队进入生鲜小菜店领域的降维打击路数。

只卖无抗生素肉类品牌的冷柜

从创业至今4年，“妙生活”门店已几经迭代，从店型大小、选址、放弃单纯前置仓，商区店，笃定围绕社区，自建骑手配送团队，到店铺的核心数字化系统都在不停打磨和调试。

在一些专业线下零售人看，“妙生活”的门店管理还有很多不足，但从基本模式和业务数字上，邹志俊认为，“妙生活”社区生鲜店的“新零售”模式已基本跑通和定型。

换句话说，“妙生活”找到了一个新零售的社区生鲜连锁店成功的能力架构，总结下来是：一个实时在线的数字化门店+线上获客能力+即时配送能力=打赢未来的社区生鲜店。

首先，是一个实时在线的数字化门店。

之前业内有一种说法是，技术驱动只对盒马这样的大店带来改变和效率提升。小鸟CMS不认可这种判断，事实上，由于城市结构和热餐的需求，中国的社区生鲜店很像日本的便利店业态，包括连锁管理和门店运营，技术驱动提升效率还有很大潜力。

本质上，这一波新零售对社区小店的升级，还是通过零售数字化转型实现线上、线下高度融合，提供更多购物渠道和消费场景，也使得社区小店因数字化更高效、提升精准服务和效率，降低成本。

这与盒马的数字化运营理念如出一辙。盒马鲜生创始人、CEO侯毅最新提及盒马的运营数字化时，强调“正因为有了数字化，我们可以提供精准的服务，包括更精准的内部管理，这让我们的效率大幅度提升，零售的成本大幅度降低。”

“妙生活”与普通社区生鲜店很大的不同是，它是一个在线化的连锁门店，包括人、货、场。所有的运营数据实时在线。通过线上线下ERP一体化，生鲜商品标准化，数字化管理，“妙生活”本身就是个有线下流量入口的，全渠道的生鲜电商，或者生鲜新零售商。

这样原生的线上线下系统一体化的新零售业态，运营效率会更高。比如，订货准确性，库存周转准确性都会更高，库存数量实时同步，从而让客户在任何渠道的购物体验所见即所得，交付性准确性高，体验更好。

与之对照的是，现在很多传统超市通过外卖平台拓展线上订单，由于超市库存和外卖平台的系统无法实时同步，经常出现客户购买缺货，给客户体验带来很大影响。

大张的手写POP比电子价签更显眼，更接地气

“妙生活”的研发团队，大多是互联网产品经理背景，有很强产品思维。所以，他们一直在不停迭代系统，应用最新技术。今年7月，妙生活最新一版App迭代后，其UV转化率提升了40%。

同时，他们还在今年和支付宝联合开发了门店的刷脸支付，为下一代全数据化店铺做准备。

就小鸟CMS的了解，到目前为止，盒马鲜生的最核心竞争力之一应该是融合所有业务的后台一整套数字化系统，涵盖从生产计划、供应链、销售及售后的全过程，实现管理固化，也形成其行业壁垒。

对“妙生活”来说，门店数字化系统会支撑门店提供实时数据，高效和精确运作，打破同质化竞争，支撑规模化拓店，也让管店更容易。这套基于消费者的数据驱动的系统，与线下门店通常基于盈亏来定制系统的理念是有本质的区别。

据说，目前国内的社区生鲜界的新连锁店，包括谊品生鲜、生鲜传奇都在进行互联网化改造，自我研发系统。但是，从企业DNA，尤其是运营理念，到团队，落地，会是一个比较艰难的蜕变过程。

邹志俊的观点是，“革命性的零售模式只能靠原生，而不是演变。”

其次，线上的获客能力，这是对移动化时代流量的管理能力。

中国目前拥有7.53亿移动互联网用户，除老人和儿童外，城市居民已近100%完成移动互联网化，所以，消费渠道和场景多元化，消费者从被动消费到随时随地消费。适应变化的新零售门店，要既能抓到线下到店流量，也能抓到线上流量，满足客户的新消费需求，也才能成就自己，提高单纯守店的店面坪效和人效。

妙生活的门店承担四个作用：即时购买体验的线下门店；线上订单的线下流量入口；线上订单仓储的前置仓；品牌效应影响和运营周边社区会员。

在“妙生活”现有门店，线下销售和线上销售的比例各占一半。以上文提及的门店为例，大约130平米，10个全职配送员。每天门店线上订单500-600单，每个配送员平均50-60单/天。这样下来，妙生活大部分门店的年坪效达到10万+；是普通夫妻店至少3倍到5倍。

在邹志俊看来，线上流量就像一个金矿，但需要线下底盘（门店和扎实运营）配合，否则无法挖出金子。线上流量需要线下能力的有效承接，才能实现高效转化。

最后，自建即时配送能力。

邹志俊有一个观点，“新零售决然起于到店体验，决胜于线上和物流。”在他看来，这是“妙生活”所在社区生鲜小店可以与“盒马”大势力抗衡的地方。

“妙生活”笃行的一个重要原则是，线下即时配送团队全部自营。截止到2018年7月，“妙生活”拥有超过300个自有骑手。邹志俊预计，到2020年，这个团队将达到5000人以上。

京东到家、美团、饿了么等第三方运力已经很成熟，“妙生活”做这么重为什么？

小鸟CMS推测有几个理由。

一方面，这涉及“新零售”的基础设施配置。如果说，京东自建物流打造的是B2C电商时代的核心基础设施。那新零售时代，一个有Power的零售商，即时配送能力也是一个核心基础设施和能力。

有一个统计显示，2017年全国即时配送市场送出近100亿单，相当于传统物流25%的业务量，未来预计本地即时配送的体量可能将达到传统快递的一半以上。

另一方面，自有即时配送能力可以保证客户体验。在送货高峰期，或者天气不好的状况，第三方配送难以保证体验，价格成本也不稳定。

最重要的是，在邹志俊看来，新零售企业能够把“自有即时配送”整合到体系里，降低运营成本，是一个重要的新零售能力。比如，“妙生活”布局的社区生鲜便利店+即时配，要做到最低成本的服务稳定，必须要一体化设计，拣货和配送密切合作，店内打包加履单优化，绝对是一个技术性问题。

从目前的行业看，第三方运力平均成本大约8元。如果零售店没有极强控制能力，费用要么企业承担，要么顾客承担。“妙生活”目前能做到即时配成本是5元/单，未来预计控制到4.5元/单。在利润微薄的零售业，这将是与竞争对手相比的一个巨大的能力和成本差异。

联想到今年阿里巴巴豪掷95亿美元收购饿了么，以及8月9日宣布的，沃尔玛、京东对达达-京东到家3.2亿美元的增资，强化自营即时配送力量是一个大趋势。

零售本质就是“成本、效率和体验”，留住用户的核心只有一样，就是性价比。一旦丧失性价比优势，所谓购买习惯很容易会被打破。

回过头来，分析“妙生活”的“新”在哪里？提供更高性价比产品和服务给用户，包括用户体验的优化，线上线下无缝购买；运用效率的提升，实时在线的数字化企业； 成本的节约，高效运营，给零售企业和用户带来的付出减少。

高榕资本副总裁、消费投资负责人韩锐认为，更先进的零售业态需要在时空上对消费者截留，大量小颗粒杜的线下终端加上线上能力最接近一个他们命名为“机器猫模型”的零售业态最优解。

从这个角度看，尽管在商品丰富度上，“妙生活”这样的小店会比“盒马”大店会弱很多，但小店是满足日常基本需求，重在刚需高频，连网成片，连锁化经营，骑品牌效应和规模，会成为“盒马鲜生”们覆盖不了的盲区的杀手级对手。

据说，不久前，妙生活刚刚拿到一家业内非常知名投资基金的B轮融资，而盒马也在计划要开出数百平米的加强型生鲜店。

对 话

小鸟CMS：零售业，优质好货才是最终壁垒，你怎么看生鲜类的供应链。

 邹志俊：做零售，优质好货的供应链是基本问题，不需要多说。供应链都做不好时，是关键失败，但做得好也未必赢。

小鸟CMS：为什么国内小业态跨区域很少有成功的？“妙生活”如果走出上海，怎么规避这个问题？

邹志俊：大部分小业态零售跨区域发展不成功的主要原因是，很多后来进入的企业缺乏更好的地段门店立足。传统零售业，对地段的要求很高。“妙生活”有一个主要优势是，互联网流量和配送能力降低了传统零售对于选址需求，可以快速大规模的密集开店。

小鸟CMS：日本7-11便利店1974年开业首店，2年后突破百家。“妙生活”2014年创立，直到2018年底才会完成100店目标，生鲜社区店为什么比7-11便利店拓展慢很多？

邹志俊：生鲜是非标品，非常容易发生损耗，对运营的专业度要求很高，团队需要更多时间打磨。所以，积累和拓展的时间会更长。相对便利店而言，生鲜竞争壁垒也会更高。

小鸟CMS：为什么认为“妙生活”可以做成生鲜类的“7-11便利店”？在上海市场可以支撑多少社区生鲜店？

邹志俊： 大城市人口密度高，生活节奏快。2016年，日本平均每2275人拥有一家便利店。上海是中国大陆便利店分布最密集的城市，2016年，约每2597人拥有一家便利店。

由于生活习惯的差异，我觉得，中国人对社区生鲜店的需求，就好像日本人对便利店的需求。目前国内生鲜品类的供给，品质低，价格高，不方便购买是普遍性的存在。根据我们的经验，每3000户城市居民渗透度10%就会大概在生鲜食品的消费近千万人民币，而上海有800万户家庭，可以支撑2600间社区生鲜店。

小鸟CMS：你为什么不看好生鲜店+便利店模式，或者专业水果店模式？

邹志俊：生鲜讲究对一日三餐一站式的客户需求满足，便利店经营面积不足，水果店品类单一，最终顾客会选择一站式购物。

小鸟CMS：为什么不看好目前流行的“前置仓”+线上的模式？

邹志俊：烧钱获客没壁垒！留存复购全得花钱，盒马，妙生活店一开，顾客轻易就被勾引走了，毫无壁垒！

小鸟CMS：“妙生活”目前有300位全职配送骑手，服务数百万用户，你说2年后这个团队会达到5000人以上，2020年，妙生活的拓店目标是多少？

邹志俊：2020我们目标是1000家。