2014年伴随着O2O的热潮，生鲜电商迎来了爆发，阿里、京东等巨头也纷纷入局。

生鲜市场超过2万亿元的市场潜力，而电商渗透率不到2%，生鲜电商因此被称为是电商零售的最后一块蓝海，吸引了一大批创业者。然而，在巨额融资、高速发展后，市场很快遇冷，生鲜电商于2016年迎来洗牌期，大量垂直生鲜电商转型、倒闭、沦为边缘或者被并购。

电商零售的最后一块蓝海，几乎成了创业者的百慕大三角，如今的生鲜电商，早已成为阿里、巨头、苏宁等巨头的游戏。

即便如此，按比较乐观的数据估计，2017年生鲜电商的线上渗透率，依旧只有3%左右。可以说，生鲜电商在国内还远远谈不上成功，甚至连下半场都还没开始，整个行业还处在一个发展初期阶段。

为何这样一个万亿级的“菜市场”，时至今日还没被移动互联网彻底改造？

生鲜电商这片蓝海中，到底隐藏着哪些致命的暗礁？新零售能带领生鲜电商走出困局吗？ 生鲜电商蓝海中的暗礁又是什么？

1.高昂的建仓成本

由于生鲜电商经营的果蔬、肉禽等产品容易腐烂，不同的产品需要不同的储温，这种严格的温度控制体系带来了非常高昂的建仓成本，一个4000平米的冷藏库大概就要花去2000万，保守估计一套完整的冷藏仓储体系的建仓成本至少在1亿元，仅这一项，大部分垂直电商平台就已难以承受。

2.物流问题交付端的物流是生鲜电商最大的痛点

最明显的是价格昂贵，顺丰、京东的冷链快递大概在20-50元不等，用户难以接受这么高昂的快递费用，对商家来说，生鲜电商的客单价同样无法承受这么高的物流快递成本。 另一个是物流的最后一公里非常难以标准化，如果送货不及时，用户收到生鲜商品时品质就会严重下降，体验极差。

3.用户习惯生鲜电商市场渗透率低

除了仓储物流方面的问题导致体验不佳外，更重要的问题在于用户群体的错位——“上网的不买菜，买菜的不上网”。

目前生鲜电商的用户以一二线城市的年轻人为主，年龄集中分布在26~35岁，这部分去替你都还没有养成定期通过电商购买生鲜的习惯，更不用提大部分掌握着购买家庭生鲜产品决策权的妈妈了。

更关键的一点还在于人们对选购生鲜产品根深蒂固的习惯，看看是否新鲜、闻闻味道，还有的人乐忠于讨价还价。 

生鲜电商由于其看不见摸不着的特性，很难在短期内改变用户在农贸市场和大型超市中形成的购物习惯。此外，原产地同质化、产品品质和食品安全等问题，都是生鲜电商蓝海中的暗礁、稍有不慎就有可能导致船毁人亡。 新零售能让生鲜电商走出困局吗？

尽管过去两年，大量生鲜电商转型、倒闭、被并购，但是阿里、苏宁、京东等巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式。以阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH等为代表的“超市+餐饮”经营模式，进一步推动了线上与线下的融合。

在这种经营方式下，生鲜电商实现了店仓一体和商超配送模式，不仅可以方便用户的体验、购买，还可以作为仓储区进行配送，配送时长最快可缩短至30分钟。

这在很大程度上优化了生鲜电商中的最大痛点——仓储物流。 除了交付端的体验优化，线上线下的高度融合还能通过大数据分析消费者的购物偏好，指导商家进行精准营销，这对扩大SKU、降低损耗、提高单店效率颇有帮助。

据《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，随着巨头在新零售方面的持续加码，生鲜电商正在重振活力。 整个2017年，生鲜电商用户规模在实现了超过200%的高增长，位列电商各细分领域之首，成为年度最引人注目的黑马。

市场交易规模达到1391.3亿元，同比增长59.7%。其中综合电商平台成为网购生鲜最常用的渠道，86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。 唯一美中不足的就是新零售模式资产太重，扩张太慢，好在巨头与传统商超、社区生鲜的合作才刚刚开始，无人零售正在试水。新零售的大帆刚刚扬起，生鲜电商还有更多的可能性。

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