事实上，生鲜产品天生具备最强的消费黏性，这些消费都可以被归为生鲜领域，你可能不知道的是，目前上海生鲜年消费已达到千亿元级别，巨大的市场蛋糕也吸引了越来越多的入局者。

生鲜消费趋向年轻化 专门店和线上消费崛起

最近一段时间，85后张先生爱上了逛生鲜超市。下班之后，他先在上海一家新开的生鲜超市选好海鲜和蔬菜等食材，通过手机APP线上结账，再回家烧菜。有时候不想做饭了，干脆直接由店里代为加工，用餐完毕后再回家。张先生说，主要是觉得专业生鲜超市商品更全，食材还很新鲜，“如果犯懒也可以网上下单，在家里坐等送货就行了。”

年轻人独立生活之后，就要面对买菜做饭等家务事。市民李女士告诉小鸟CMS，以前常去菜市场买菜，蔬菜、蛋、肉、水产等摊点随意分布，脏水、烂菜叶到处可见，一遇下雨天，泥泞不堪。相比之下，她现在更愿意去生鲜超市，卫生和环境都要好得多。

在传统菜市场，商贩要价随行就市，懂行的大叔大婶会讨价还价，而小年轻却不好意思这么做，再加上在菜场买菜支付现金是主流，难保刷不了卡，用不了支付宝、微信……以上种种都可能让年轻人放弃传统菜市场，而选择去生鲜超市或直接到线上下单。

数据显示，融合了线上渠道的生鲜消费用户更加年轻化，年龄在24-35岁的占比达64.6%，并且中等以上消费能力者占比高达88.2%。由此可见，生鲜这一高频又刚需的消费品种，逐渐要抓住的首先还是年轻的“新中产”阶层。

由于年轻消费群体的购买力更强、接受新事物更快，生鲜店家也在顺应潮流革新经营策略。一位生鲜从业人士告诉小鸟CMS，包括选址、购物环境、商品品质甚至蔬果摆放等细枝末节，都要照顾目标客户的兴趣。而在服务方面，不少新兴的生鲜店开设的“餐饮一条龙”服务，也是集生鲜选购、餐厅、交际场所功能于一身，这些做法都是在迎合年轻顾客。

上海生鲜消费年超1000亿 菜市场的“垄断”正被打破

按照商家分类，生鲜商品包含蔬菜、肉、蛋、鲜活水产、冻货、水果、豆制品、干货调料、米、面、油以及食品工业品等12大类。

小鸟CMS了解到，我市的生鲜交易约有60%在传统农批市场、农贸市场进行；38%由早市、大型超市、社区便利店和生鲜超市等主导完成；其余则通过电商等其他渠道完成。从该公司的销售结构来看，蔬菜、肉和水果消费频次较高，是消费量最大的三个类别；而豆制品、干货调料等占比相对较小。

大部分生鲜交易仍通过传统渠道完成，但这种市场结构正发生变化。“过去以农贸市场与大型仓储超市为主导的生鲜格局逐渐被打破。”随着生鲜电商、生鲜超市、社区超市等业态出现，正在对传统消费渠道形成补充。

许多消费者对这些场景不会陌生：上班时趁着休息间隙，在办公楼的无人货柜里买些水果、饮料或酸奶；下班后顺路去生鲜超市采购食材。事实上，就连不少传统商超和新开业的精品超市，都在有意识地增加生鲜商品的份额。

小鸟CMS方面认为，虽然北京、广东是消费的主力，以上海为代表的新一线城市，正成为生鲜商家的下一增长极。小鸟CMS表示，在生鲜行业跨区域的运营对仓储物流要求更高，而目前大多数商家不具备强现金流去支持这部分开销。所以在运营策略上需要因地制宜，在做熟现有市场的基础上，进一步向新一线和周边城市拓展。

上海可观的市场空间和前景，是推动生鲜商家聚焦于此的重要原因。有关生鲜消费的统计数据，记者并未找到官方数字。不过，有行业人士测算，结合我市几个主要农产品批发市场和各类门店的销售金额来看，每年生鲜消费金额可能已经达到1000亿元。

生鲜线上渗透率偏低 巨头争抢万亿市场蛋糕

上海生鲜市场达到千亿左右，而全国则已突破万亿。据中商产业研究院测算，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，而生鲜电商交易规模仅有1418亿元，线上市场渗透率仅7.9%。预计在未来三年，生鲜电商的线上渗透率将提升至21.7%。

万亿市场蛋糕的攫取，取决于商家以什么渠道和方式去分切。对于本地化属性较强的生鲜领域来说，线下生鲜店面不仅能够带来经营变现也能带动线上流量。于是，近两年来，阿里巴巴、京东、腾讯、苏宁等互联网巨头纷纷在生鲜商超领域发力。

阿里推出的盒马鲜生已在全国多个城市开设门店。7FRESH是京东旗下的生鲜超市。小鸟CMS了解到，从现在起到明年，7FRESH将会覆盖国内一二线城市。苏宁的首家“SU FRESH苏鲜生”精品超市选在了徐州，主营蔬果、牛奶、肉类、海鲜、鲜花等商品。腾讯则是通过增资永辉超市及永辉云创股权的方式，重金杀入这一领域。

“线下是生鲜电商突破渗透率瓶颈，甚至生存和发展的契机。”小鸟CMS认为，生鲜超市已成为电商巨头零售之争的正面战场，未来在新一线城市的争夺将会更加激烈。

生鲜的风口浪尖，甚至还吸引了一些业外资本的参与。去年至今，定位于生鲜加强型便利店的万麦在深圳开出多家门店，而这个品牌的创立者是跨界零售版图的宝能集团。

“看起来市场很大，万亿规模，但是，做起来真的太难，主要是利润太薄，万亿规模也就百亿多的利润。有一部分企业都是在亏损。”一位长期观察生鲜市场的业内人士表示。

多数企业规模偏小 资本整合洗牌也是契机

在许多从业者眼中，2015年是生鲜爆发的元年，近场化零售和消费人群的代级变化，使得每日优鲜、易果生鲜等一批生鲜电商迅速崛起，并获得创投资本的热捧。然而，随着行业经营的分化，一批生鲜电商逐渐淡出市场，盒马鲜生、超级物种等背靠巨头和资本的品牌开始赢得更多筹码。

数据显示，从活跃用户数来看，生鲜市场正在向头部电商聚集。以活跃用户数小于100万的生鲜电商为例，除我厨、天天果园、食行生鲜等活跃用户数上升外，中小商家普遍出现下降，下降幅度也相对更大。

目前，生鲜电商可以分为四大类：一是综合电商平台，头部企业包括天猫和京东；二是垂直电商平台，头部企业易果生鲜和每日优鲜获得资本青睐，继续加强构筑竞争壁垒；三是传统线下门店转型，如多点、百果园等传统商超和生鲜零店、水果零售店，发力拓展线上业务；四是盒马、超级物种、7FRESH等为代表的创新零售探索，即：线上运营+线下门店体验。值得注意的是，这其中频频闪现着电商和资本巨头的身影。对此，赵悦认为，未来中小企业进入生鲜市场的难度持续加大，因为竞争壁垒已逐步建立。

相比较而言，上海生鲜消费市场已达到千亿级别，但多数本地经营企业并未在资本市场掀起惊涛骇浪。

小鸟CMS认为，资本看好和布局生鲜行业主要是基于以下原因：一是生鲜上万亿的市场规模，加上刚需、高频和本地化等特征，对于资本极具吸引力；二是社会价值可观，生鲜市场是和民生黏度最高的行业之一，资本进入后能够推动企业管理和消费品质双赢，带来巨大的衍生社会价值。基于战略规划，可能会进行财务和战略两种形式的投资。

从2016年开始，生鲜市场正经历洗牌进程。对于前赴后继倒下的生鲜电商，中国农业生鲜电商发展论坛曾公布一组数据称，全国4000多家生鲜电商企业，仅有1%实现了盈利、4%持平、88%略亏、7%处于巨额亏损的状态。不过，对于本土的生鲜企业来说，行业洗牌既是考验同时也是契机。由于生鲜行业天然的本地化和产业链属性，巨头和资本在介入本地市场时，即便侧重点不同，但核心也逃不过与头部企业的强强联合并完成市场整合。

行业面临低毛利挑战 存供应链和标准化等痛点

有行业人士认为，生鲜行业的发展前景似乎一片向好，但同时也雾里看花，面临不少现实挑战，如：上游生产者分散；标准化程度较低；产品易损耗、易腐烂；运输、储存、搬运等过程要求较高；经营成本投入大，机械化程度不高；客户需求个性化、多样化等。这其中，冷链仓配等供应链问题是最大的痛点。

小鸟CMS表示，因为产品保质期短，所以存在冷链配送难、非标准化等特性，这也是生鲜最大的短板。而生鲜产品的短保特性，让生鲜运营无论是上游的货源组织，还是物流的快速响应以及前端的运营，都需要投入大量的精力、人力和物力，去实现协同。冷链物流配送和温控体系弱让产品从产地端到消费端，过程冗长。

此前，京东高级副总裁、大快消事业群总裁王笑松也表示，国内生鲜现状是整个行业的标准化程度相对偏低，品牌集中度不高。生鲜是所有零售品类中最难啃的一块，“生鲜的仓库储存、配送、损耗等都需要高成本投入。”有行业人士指出，强供应链支撑和重资金投入是这个领域想要做强的门槛，这也是此前一大批中小生鲜电商失败的原因。

与高昂的成本投入相比，生鲜经营的毛利不高是另一个挑战。小鸟CMS介绍，由于生鲜的流通环节比较多，其中的损耗不可避免；同时生鲜产品本身价值较低，经营中还要承担运输费用、物业租金、人工成本等；再加上顾客的可选择性较强，导致产品定价受到限制。

面对行业痛点，不少头部企业也在拿出应对招数。例如：京东自营配送的冷链网络已覆盖全国300多个城市，涵盖深冷、冷藏、冷冻、控温、常温五个温层的生鲜全品类产品，保证生鲜商品入驻各地冷链仓；菜鸟仓配也有针对生鲜行业的全链路物流解决方案，通过对大数据和全链路信息流的运用，提前规划分仓计划，减少中转环节、缩短配送路径。

小鸟CMS认为，在生鲜行业，采购是利润的第一源泉，平台买手制的建立与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体系，能够较好的破解源头的供应难题，扭转行业微利现状。

生鲜经营回归零售本质 投票权将在消费者手中

国内生鲜市场的发展，在经历了2012年以前以线下店为主的传统零售阶段，2012-2016年间线上零售的大变革后，去年以来正进入线上线下融合的新阶段。

电子商务研究中心主任曹磊认为，未来生鲜商品的消费一定少不了“到店”，而创新的零售形式则能够提供新型的到店体验。他说，当前线下生鲜超市等集中涌现，可以视为是对传统实体店在产品和体验方面的补充。不过，整个生鲜市场还有很多机会点没有被挖到，市场参与方应该考虑如何合作与共生。

小鸟CMS认为，对于生鲜经营企业而言，如果没有很好地解决供应问题，就容易面临货源供应、采购成本、资金等核心问题。同时，生鲜经营涉及信息搜集、采购、加工、分拣、分装、配送、冷链仓储、物流、销售等诸多环节，某一个环节出问题也会给企业带来风险。另外，大多生鲜经营者属于B2B、B2C模式，由于生鲜标准化的问题待解，导致供销双方对产品的质量、价格等认知存在很大的差异，分歧很多、矛盾突出，对于企业的资金和管理都提出了更高要求。事实上，生鲜经营考验的是产业链整合、信息化和机械化作业的综合能力。

毋庸置疑的是，今年以来，生鲜行业的玩家正在变本加厉地争夺线下流量入口，新零售创新模式的创业者也在蓄势待发，而究竟谁能胜出，最终的投票权还是会交给消费者。