一、关于生鲜电商频现亏损的报道

一般认为，2012年是中国生鲜电商元年。这一年，淘宝、京东、亚马逊中国、顺丰优选等巨头，以及当时还名不见经传的本来生活，都开始做起生鲜电商。此后，各种生鲜电商项目，便如雨后春笋般涌现。然而，经过两三年发展后，从2014年至今，便经常看到生鲜电商亏损的报道。例如下面几篇报道：

被一致看好的“蓝海”背后：3000家生鲜电商无一盈利 （2014年报道）全国3000多家生鲜电商无一盈利，为何赔钱赚吆喝（2015年报道）全国4000多家生鲜电商中，只有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%巨额亏损（2016年报道）9成生鲜电商亏损，EMS入局或陷窘境 （2016年报道）我买网赴港上市进程停滞，垂直生鲜电商难逃宿命 （2018年5月报道）

二、真相：生鲜电商并非“无一盈利”

应该说，生鲜电商发展早期出现大面积亏损很正常。一方面，项目还处于投入期，前期投入会很大；另一方面，市场还处于培育期，蛋糕还很小。这一大一小，自然就会亏损了。然而，电商本身、以及生鲜电商市场（消费者认知提高、商业模式优化、效率提升等）和基础设施（冷链、仓储、物流、快递等），经历了六七年的高速发展，早已不是当年模样。现在的生鲜电商，真的还是“95%亏损，4%持平，仅1%盈利”，甚至“无一盈利”吗？笔者表示并不认同。

这里说明一下，笔者有相近的从业经验。从十年前开始从事电商至今，本人亲身经历了电商行业的发展。这几年来我也开过冷鲜食品（低温牛奶）门店，并一度做过农产品创业（虽不完全是生鲜电商，但有很大的重叠度），也近距离了解过朋友的生鲜电商项目，应该说是“半个”生鲜电商人士了。根据我的观察，2017年以来的生鲜电商，早已不是之前“无一盈利”的局面了。

之所以写本文，是怕有些报道会误导后来者，让人以为生鲜电商前景黯淡。事实上，生鲜是电商渗透率最低的市场之一，生鲜电商也是近几年来电商行业最大的风口之一。下面就说一下我的观察和分析。

三、不同类型的生鲜电商玩家的盈亏分析

生鲜电商玩家有很多类型，其盈亏情况也各不相同。媒体和很多人眼中的生鲜电商玩家，只是特指某个类型的玩家，和笔者所指并不一样。这是统计口径的问题。本文中，笔者将生鲜电商玩家，按“有/无产品资源”和“有/无现成流量”，分为如下4类。

A、有产品、有流量的玩家

B、有产品、无流量的玩家

C、无产品、有流量的玩家

D、无产品、无流量的玩家

这里先做三点说明：

（1）分类有很多的标准和维度，并非只有“产品”和“流量”这两个维度。还可以从“有/无巨额推广引流”、“有/无大型冷链建设”等角度来划分。但为简单起见，这里只按前2个维度来划分。

（2）所谓“有产品资源”，是指你在做生鲜电商之前，就已经真正掌控生鲜产品资源了。如果你之前从未做过这一行，而只是去生鲜产地或批发市场转一圈，然后简单地和货源方合作，这个不能叫有产品资源。因为你并不熟悉产品和市场规律，更未必能掌控货源。

（3）所谓“有现成流量”，是指你在做生鲜电商之前，就已经有一批老顾客（可以不是生鲜产品客人），不需要花很大的资金和力气去引流。

下面逐个分析。

1、A类：有产品资源，而且有现成流量的玩家。

一开始，笔者以为不存在这种“产品和流量都有”的玩家。有产品资源的商家很多，但都是传统商家，比如生鲜产品的生产商、批发商、零售商。但他们都没做过电商，那又怎么有现成的电商流量呢？后来一想也不对。这个现成流量，不一定是指电商流量，也可以是线下流量。比如，一个做了很多年的水果连锁店，就有大量的老顾客。只要不用花大的精力和金钱就能引到线上，那就相当是现成的流量。根据笔者的观察，这类玩家做生鲜电商，成功率比较高，绝不会“无一盈利”。原因在于：

首先，他们有强大的货源优势，这意味着能把控产品品质，而且有成本优势。

其次，他们了解生鲜市场需求，也熟悉产品运作规律。虽然他们不了解电商，但至少了解传统生鲜市场。他们知道哪些产品好卖，哪些不好卖；知道产品的季节周期、保鲜周期、流通过程、销量水平、合理价格等，所以不会盲目选品，最后让货烂在手里。

更重要的是，作为传统商家，他们更注重项目的盈利性和稳妥性。例如，他们就是招募一支小型电商团队（2-3个人即可起步），把销售搬到网上，然后赚取产品差价。基本上，只要产品差价能覆盖人工成本、平台扣点、物流成本，项目就能打平了。注意，这里没有高额的推广引流费。别忘了，他们可以把现成的线下流量导到线上。另外，他们也没有额外的冷链投入，都是用现成的。线上销售往往也仅限于门店周围三公里范围。出单后客人可到店自提，也可送货上门——此时只需简单的低温包装，保鲜和配送成本也低。

有人会说，这类玩家只不过把已有的线下生意搬到线上，纯粹是“为电商而电商”，有什么意义呢？非也！如果你不做线上，你的客人就会慢慢被竞争对手抢走。这个竞争对手，不单只是纯电商领域的玩家，也可以是那些做了电商的传统生鲜门店。而如果你做了电商，会得到很多好处。比如：提高客户粘性、提高宣传效果（如发布新品上市或促销信息）、减少进货盲目性和产品损耗（采用预售模式，先销售后进货）。

而且，他们还可以入驻电商平台，而不是只依赖自己的线下流量，这就更是生鲜电商了。

2、B类：有产品资源，但无现成流量的玩家。

有产品资源意味着有很多优势。这个前面已经说明。但没有流量，他们怎么玩呢？

前面说过，有产品资源的大都是传统商家，比如生鲜产品的生产商、批发商、零售商。作为“传统”商家，尤其是中小商家，他们更注重项目的盈利性和稳妥性，并不会烧大钱做推广。当然，他们也会花钱做推广。但都是小规模投入，低成本试错。一旦效果不佳，马上停止投入，回归稳妥模式。他们不会像互联网和电商那样，动辄烧钱做推广，玩补贴，打概念。要知道，补贴和低价（指远低于成本的低价）是电商的一贯套路；烧钱和亏损更是电商的“光荣传统”。但传统中小商家不玩这一套。

那没有流量到底怎么玩呢？这里举一个真实的例子。笔者有一位同学，他家里做了很多年的水果批发，而且只做一款水果。这几年，他们家也做起了电商业务——包括零售业务和分销业务。这给他带来了更多的商机，而不是亏损。因为当你对某类生鲜产品拥有巨大的货源优势时（由于生鲜市场的特点，你只需要在某个区域有优势即可），你不需要考虑流量问题。电商平台和电商卖家，都会和你合作的。平台会主动把流量分配给你，反正不给也是浪费。总之，他们出流量，你出产品。

有人会说，这种模式不是你自己在做生鲜电商，是你的客户（电商平台或电商卖家）在做，所以这不能算是生鲜电商玩家。其实不然。特别是，他们都已经在天猫京东开店了，这不是电商是什么？另外，即使他们不在电商平台开店，而只是给中小电商渠道或电商卖家供货，那也不是传统批发模式，而是“一件代发”的电商分销模式。当然，“做一件代发的生鲜供应商”是否属于生鲜电商玩家，这个见仁见智。

3、C类：无产品资源，但有现成流量的玩家。

说到这里，你可能会想起天猫、京东等拥有巨大流量的电商平台。他们确实是这类玩家之一。

如果他们只提供平台，而不“自营”生鲜电商的话，那可以做到稳赚不赔，绝不是普遍亏损。因为作为一个既成的电商平台，他们不需要什么付出，只需提供平台，再把流量价值最大化，然后坐收交易扣点。

当然，出于对生鲜电商的强烈看好和战略考虑，他们不会这么保守。别忘了， 生鲜市场（无论是零售还是批发市场）的电商渗透率极低，发展空间极大，这些“嗜血”的电商巨头不可能轻易放过。更何况，前面说过，烧钱推广和主动亏损是电商平台的一贯套路和光荣传统。即使是坐拥巨大流量的平台，也仍然会花巨资引流——比如铺天盖地打广告，不计成本做补贴。这样做就难免会出现亏损。更重要的是，既然是战略性业务，那就要“重资产运营”，比如砸钱建设冷链，甚至还要进入到生产环节。这样一算，投入就非常巨大，短期内无论如何都会亏损。但出于战略需要，这又是必须的，也是他们能承受的。

需要说明的是，“无产品但有流量的玩家”，远不止是大型电商平台，还有一些中小电商渠道和商家。这里举笔者接触过的两个真实例子。

第一个是广州邮政生鲜电商。

广州邮政公众号里面有个“果蜂商城”，就是以生鲜电商为主。它除了卖水果等相对好保鲜的生鲜产品外，还有卖生鸡蛋和放养的鸡鸭，所以是不折不扣的生鲜电商。由于邮政本来就有大量老顾客，公众号粉丝也不少，而且还有“邮局+邮政银行+小区智能快递柜（类似丰巢）”等现成的引流渠道，所以是“自带流量”的玩家。

据我观察和了解（笔者认识其内部员工），他们不打广告、不做补贴、不用进货（由生鲜供应商一件代发，货款月结）、更不用额外建冷链（目前生鲜只做广州同城，只需常温或简单低温包装。何况，邮政本来就有冷链），而且，他们的配送成本、运营团队支出和商城IT支出也很少（可最大限度共享现有资源）。所以，像广州邮政这种生鲜电商玩家，大多能稳赚不亏。当然，也因为缺少电商基因、战略布局和巨额投入，他们不太可能赚大钱，更不可能成为生鲜电商的领军者。但这是另外的话题了。

第二个例子，是笔者认识的一位朋友的例子。

这位朋友是做广场舞大妈市场的。他们通过给广场舞大妈免费提供“影音播放设备” （就是特制投影仪+幕布）和相应的服务（如定期更换舞蹈视频），聚拢了一大批大妈资源。至于盈利模式，他们一开始是想卖广告——即在休息时间通过投影仪播放商家广告，但是没有商家愿意投，后来便想到做电商。当初他还和我讨论卖什么产品好。由于我当时正尝试农产品创业，便建议他卖农产品。因为大妈对农产品最感兴趣，而且像农产品这种“非标准化产品”，也最容易形成差异化竞争。这位朋友认同了我的看法，便从一款苹果做起，结果一炮打响。自此之后，他便做起了“生鲜水果+干货特产”的电商生意。像这位朋友，也属于“无产品但有流量”的玩家。据我推测，他的公司应该已经盈亏平衡了。

需要说明的是，他卖苹果是先做了试吃活动的（直接把苹果拉到广场舞现场给大妈吃），不然大妈也不会相信你。由于苹果好吃，卖得又比门店便宜（预售模式+低损耗+薄利多销+大量进货+无店租=低价格），结果大妈纷纷下单，而且重复购买率很高。等到后续购买苹果和其他农产品时，基本上就是在微信商城下单了。所以这是不折不扣的“生鲜电商”，而不是传统的线下销售。当然，这个也是线上线下相结合，类似于OMO（线上线下融合）。

还有很重要的一点就是，他的水果电商是以广州同城为主，而不是做全国性的生意（也有广州大妈下单，发给外地亲戚朋友的）。这样便可降低快递成本、保鲜成本和在途损耗赔偿。请注意，这一点很重要。不要一说到电商，就以为可以而且必须覆盖全国市场。尤其是生鲜电商，建议中小商家先从小范围市场做起。这也启发生鲜产品供应商，不是一定要找天猫、京东等渠道，而是要重视本地化的电商渠道。像我那位做广场舞大妈电商的朋友，他自己就成了电商渠道了。笔者研究过不少这样等“非主流”电商渠道（以后会撰文介绍），里面是有掘金机会的。当然，这是另一个话题了。

4、D类：无产品资源，也无现成流量的玩家。

很多垂直的生鲜电商平台，就属于“无产品、无流量”的玩家。近年来报道的“95%都亏损”或“无一盈利”的生鲜电商，大多是指这一类。这个网上有很多报道，这里就不列举了。

他们亏损的原因在于，既要烧巨资打广告、做补贴、建冷链，还要承担高额的团队成本、网站运维成本、订单履行成本（快递费、保温包装费、损耗等）。此外，由于不熟悉生鲜产品和市场规律，还要交一大笔“学费”。这样算下来，亏损也就不足为奇了。

那么，是不是所有的“无产品、无流量”的玩家，都注定要亏损呢？其实未必。恰好笔者认识一位水果电商玩家。他的玩法是：以小区为单位，先以“地推+试吃+低价”引流吸粉，再一个个加微信和拉进群，然后在线维护好客人。等后续卖产品时，就直接是在线交易了。我一年前和他聊天时，他这个项目基本上是盈亏平衡的，不知道现在盈利了没有。当然，他也不是完全没有产品资源。据他的说法是，他认识很多做水果的人，但他自己没做过水果。

需要说明的是，他做的也是广州同城的社区水果电商生意。由于和客人联系紧密，他们可以通过预售、团购等形式，先销售再进货，由此降低滞销风险和库存损耗。有些订单还能做到批量配送，因为都是同一小区、同一时间下单，而且能安排客人在同一时间收货，这样就降低了配送、保鲜、损耗成本。由此可知，精细化运营很重要。

四、几点总结和说明

说到电商和农产品，笔者真是有说不尽的话题。上面的每一个论述点或例子，都可以单独撰文。但限于篇幅，只能以后再写。本文结尾，就对几个重要问题做个简单概述吧。

1、生鲜电商的盈亏概率问题。这个前面已经分析过了。这里只提醒一点，网上报道的生鲜电商，只是特指某些玩家和某些模式，但市场多种多样，盈亏情况不能一概而论。大家可以自己去分类和分析。

2、影响生鲜电商盈亏的因素。它们包括：货源/产品成本、流量成本（推广、补贴）、冷链建设、团队支出、IT支出（网站/APP建设和运维）、在仓和在途保鲜成本、产品损耗、物流成本、学习成本等。对于每一项成本，不同类型的玩家是不一样的，有的甚至为零，所以盈亏情况千差万别。

请注意，有些人只是把亏损归因于巨额的冷链建设、物流成本、产品损耗上，这是不完整的。巨额的广告和补贴支出可能是更大的致亏因素。最后，产品品质才是根本。品质差则没有回头客，于是又不得不花巨资去拉新、引流。说这些是为了提醒大家，网上的有些分析（包括亏损原因分析）很肤浅，容易误导新人。而只有全面了解后，你才知道到底要从哪方面去减亏，有什么注意事项。你要做什么样的定位、选择什么样的模式、从什么市场切入，找什么样的渠道或供应商、与谁合作互补……把这些想清楚，赢面就会大增。

最后要说的是，不同细分品类的生鲜电商，其盈亏概率不一样。就笔者认识的朋友和前面举的生鲜电商例子而言，都是以水果为主。这对冷链、物流、保鲜等要求都比较低，自然容易盈利。但如果是做“蔬菜、肉类、蛋奶、水产”的生鲜电商，那所要求的投入就很高，实现盈利的时间也会变长。

3、生鲜电商的前景。这个笔者还是很看好的。因为包括生鲜在内的农产品消费，都存在太多的槽点、痛点；特别是产品品质普遍很差，急需升级。仅这一块就有巨大的商机。当然，解决办法不是只靠电商互联网（但电商互联网也能起到重要作用），而是要进入到生产环节。这又是另一个话题了。

4、生鲜电商的出路。这个话题更大。限于篇幅，这里仅挂一漏万列几个关键词（每个词都可单独撰文讨论），具体内容以后再写。大型生鲜电商平台姑且不论，就生鲜电商中小玩家来说，其出路是：

（1）小而美、品质化；高度把控生产环节或自己组织生产。其根本目的是保证品质。没有品质，你做的一切（比如广告、补贴）都是浪费。有了品质，就有回头客；而且能大幅提高产品溢价，从而覆盖各种成本。广州从化的“神农田园”，就是一个很好的例子。当然，他们不属于“生鲜电商玩家”，他们的最主要身份是优质生鲜农产品生产者，但他们也是通过电商模式来销售。

（2）模式：CSA（社区支持农业）、新模式（农产品预售、众筹、长期购）、粉丝经济、社群营销、内容营销等等。