每日优鲜的线下零售机、盒马鲜生可以直接用餐的实体店，给人们在体验线上购物便捷快速的同时又带来一份线下真实的触感。

　　这种“线上+线下”的模式，就是O2O的升级版“新零售”，其本质是对传统零售的场景补充与创新。新零售可以将线上的流量引入线下，通过场景延伸丰富用户体验，增加用户停留时间，从而增加用户的消费金额，为企业带来更多的收益。

　　传统生鲜电商同质化初显

　　日常生活中，蔬果肉蛋等生鲜品类所具有的高频、刚需消费，其高毛利、高复购率、高用户黏性，即时性需求强等特征可以给企业带来高利润率。但在过去的发展中，生鲜配送受困于速度和效率的限制，始终未能打开新局面，如以天猫超市、京东超市等为代表的传统生鲜配送虽号称以“当日达”为标配，但“隔日达”也很常见。

　　随着同城快递效率的提升，生鲜配送时间从以天数为单位缩短到以分钟计时。2017年“双十二”期间，天天果园在上海将配送时间缩短到29分钟，上海区域订单同比增加305.7%。

　　配送是制约生鲜电商发展的一大因素，也是生鲜行投入最多的领域。据鲸准数据库统计，截至2017年12月3日，我国共有752家生鲜相关企业成立，362家企业获得过融资，获投率达48.1%。其中以生鲜配送业态为主的数量最多，共有678家，其中有350家获得融资，占比51.6%。

　　华兴资本董事总经理、私募股权融资负责人周亮表示，生鲜零售行业是万亿元级别的市场，也是重要的平台级入口。今年2月，《2018年中国生鲜电商行业年度综合分析》数据显示，2017年，我国生鲜电商市场交易规模为1418亿元。2018年，我国生鲜电商市场交易规模预计将达到2158亿元。未来3年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率继续提升，到2020年将达到21.7%。

　　即便生鲜电商线上生意还有极大的增长空间，但同质化竞争趋势愈发明显，也导致了不少小型初创企业倒闭。中国电子商务研究中心2017年发布的一组数据显示，4000多家生鲜电商中，4%实现账面持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利。同时，大量生鲜电商宣告破产倒闭，仅2016年至2017年，在“死亡名单”上的初创企业就有24家，包括曾经遍布大学校园的许鲜、净菜服务商青年菜君等。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，高“死亡率”表明生鲜电商绝不会是小玩家的游戏。

　　巨头玩家转向生鲜新零售

　　互联网用户数量及总成交额增速放缓、线上流量红利逐渐消退、营销成本逐渐上升是资本转移“赛道”的重要原因。但在客观上，投资人也看到了线下市场盈利的可能。前瞻研究院统计的数据显示，尽管生鲜电商打得一片火热，但实际渗透率还不足3%，这不仅意味着生鲜电商还有足够的成长空间，还意味着当前生鲜产品的主要购买场景还是在线下。

　　生鲜品类是一种“低单价高频次”的消费行为，提高用户的消费频次和单次消费额度是提高整体运营功效的关键。这也就显示了新零售与生鲜有着天然的契合。新零售的“新”主要体现于线上与线下的整合，“零售+科技”是其主要的产业特征。线下实体店对应有人与无人业态下各类智能终端，线上用户与线下消费者画像高度重合。

　　在传统生鲜电商向生鲜新零售转型的过程中，背后都能看到巨头的身影和巨额的投资金额。据不完全统计，截至目前，每日优鲜、本来生活、多点、盒马鲜生等主流生鲜电商融资已经超过了26亿美元。

　　每日优鲜自2014年成立以来，已完成7轮融资，其中3轮都出现了腾讯的身影。今年9月，每日优鲜在“资本寒冬”中完成了4.5亿美元的最新一轮融资，这是每日优鲜迄今为止获得的最大一笔融资。从2017年开始，每日优鲜推出“便利购”，将生鲜、冷柜自助售货机摆进办公楼，打出了与传统贩卖常温食品的自助售货机不同的牌。每日优鲜合伙人兼CFO王珺在最新一轮融资之后表示，本轮融资资金将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。

　　腾讯重金入股永辉旗下的“超级物种”，则是直接在永辉超市生鲜供应链的基础上泛化出来，发展成超市+餐饮的综合业态；盒马鲜生、易果生鲜的背后则站着阿里；京东孵化出了7FRESH；刚刚在香港上市的美团也试图涉足生鲜新零售，继掌鱼生鲜之后又推出了小象生鲜。

　　生鲜新零售回归商品服务本质

　　盒马鲜生发布的数据显示，截至2018年7月31日，盒马鲜生在全国建立了64家门店，分布在14个城市，服务超过1000万消费者。运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元。

　　线上红利的消失，让新零售越来越具有引流的光环，规模效应的追求更加明显。京东集团副总裁王笑松曾表示，在未来的3年到5年里，京东旗下的7FRESH将在全国铺设超过1000家门店，在2018年内将实现对北京城区的全覆盖；苏宁旗下苏鲜生精品超市将在2018年新开50家线下门店，2020年将累计达到306家店，覆盖全国各大重点城市。盒马鲜生宣布，2018年将在北京开出30家门店，其中包括西直门、广安门、双井等商圈。

　　有投资人表示，生鲜的供给和需求没有变，人们还是想吃到“好且不贵”的食材。生鲜新零售企业不仅减少了消费者在购买过程中的时间成本，同时也为消费者提供了更加优质的购物体验。

　　小鸟CMS认为，生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。但同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类。在新零售背景下，生鲜的高频消费、易损耗等特性使其一方面具有优良的聚客效应，另一方面也使线上线下融合的商业模式更加合理。