生鲜零售的发展历经了菜市场、生鲜电商、O2O、生鲜电商、新零售4个阶段。如今，2019年正处于新零售阶段，而对于初始的生鲜零售阶段—菜市场，在多数人的眼中，它渐渐成了新旧交替之下的落寞代表。

被盯上的“土财主”

菜市场就像是一个拥有富矿却难以工业化应用的“地主”，成为意图改造者、筹谋取代者、赋能合作者等多路人马瞄准的对象。

菜市场多位于城市老城区，无法兼顾新兴社区，因而需要解决客群结构单一、新增客流较少等问题；以小摊贩为主的经营单位，意味着在管理措施相对较弱的情况下，菜市场需要改善“脏、乱、差”等历史遗留问题；而线上线下一体化进程的普及，也是诸多菜市场受到互联网玩法降维打击的重要成因。

随着各类城市化改造进程推进，以及社区生鲜店、生鲜电商等业态崛起，关于菜市场将被取代的传闻甚嚣尘上。例如北京曾并称为京城四大菜市场的东单菜市场、西单菜市场、崇文门菜市场和朝内菜市场相继关闭或迁移；天津占地面积超过3000平方米、服务周围数千人的长春道菜市场2014年被关停；杭州萧山开业近10年的小南门菜市场2016年关门停业；而上海知名的百年菜场唐家湾菜市场于2017年3月停止营业。

但传统菜市场的关停，意味着大量消费者需要寻找新的购物场景。据上海市商务委员会发布数据显示，2016年上海共有900多个菜市场，而常住人口约2400万，传统菜市场需求仍存在巨大缺口。以北上广为代表的一线城市，消费者生活节奏快，单位面积中人口密集，消费频次较高，部分传统菜市场被“下马”自然吸引了不少关注目光。

当下较为主流的迭代模式，即是受到美团、京东到家、饿了么等平台、部分区域行政机构以及创业型品牌关注的“菜市场到家”新玩法。如一部分意图“取代”菜市场的玩家打出了“买菜”旗号，希望用送菜到家模式在消费者周边1.5公里至3公里范围内搭建一个虚拟菜市场。例如近期上线的美团买菜，便采用上述模式。

从理论上来看，“到家业务”似乎是菜市场一个不错的突破口。但以小摊贩为主营单位的农贸市场难以标准化，意味着生鲜品质、服务品质等都难以达到统一标准，从而难以保证客户体验；同时，与生鲜超市、社区生鲜、生鲜电商等相比，它最大的优势是价低新鲜，一旦开始“到家业务”，也就表示在原价上会产生配送费。那么，菜市场的“到家”生意还能继续进行下去吗？

菜市场“到家”的痛点

要将真正的菜市场搬到消费者身边，至少需要满足两个先决条件，一是在加上履约配送成本后价格上浮不大，依然针对民生消费客群与数量更为庞大的价格敏感型顾客；二是保证商品的新鲜度、品质以及丰富度。

据小鸟CMS了解，福州、无锡、上海等不少城市的菜市场都在政府牵头或第三方企业推动下试水线上线下一体化改造。例如无锡有名为“朝阳”的菜市场，自建配送体系，为周边消费者提供次日达服务。这种从零售前端增加消费场景的升级模式虽然难度较大，但对于固有客群的吸引力更大。

而北京华冠超市也尝试在新开业态华冠市集中试水新型菜场，将周边停业传统菜市场的商户吸纳进来。它要求商户定价不得高于周边商超业态，共设有四个线上渠道，分别是华冠生活APP、京东到家、美团外卖以及饿了么。消费者在线上下单时，可根据各品类编号选择对应商户。各商户完成配单拣货后，将商品统一交给华冠员工，由他们进行订单集成，进而交由第三方配送团队。据华冠方面表示，其线上销售占比已达10%。

随着改造菜市场带来的客流红利显现，不少线上线下一体化平台开始瞄准菜市场，打出“合作”旗号。其中饿了么、京东到家较为典型。前者是在外卖场景之外，对接线下菜市场，意图吸引新的消费客群，后者则是在对接永辉、沃尔玛等商超之外，引入菜市场业态，在消费频次、订单价格、生鲜卖点等方面做出差异化。

对比可知，菜市场自建线上渠道，面临着高昂且难以摊薄的履约配送成本，试水者也多以次日达模式操作。但若投入资本提高履约效率，就不可避免会从民生消费提升至中高端消费。经营者为了使消费者乐意买单，也会从商品升级、满减配送等方面下手。

同时，接入外卖平台也存在诸多痛点，如集单这一角色由谁来担任，市场管理方？商户？其成本又有谁来负担？另外，一个菜市场有少则四五家，多则几十家商户，消费者去哪家购买，该选择权是由运营方决定，还是消费者指定？而由此产生的库存同步等问题，也是菜市场上线到家平台的一大难点。

另外，还有个问题在于，运营方如何保证商户间的公平竞争，向同一品类的经营商户提供对等的流量导入？

上述这些，都是农贸市场想要运营“到家业务”不可避免的痛点，想要解决这些问题，农贸市场“到家业务”的常规化、标配化还需要不少的时间来实践、验证。

借鉴：生鲜电商的到家业务

到家业务最早是由互联网公司主导推动的一个业务，基于线上下单支付，门店或前置仓发货，1小时左右送达消费者的业务。

它的出现，其实是电商经营的升级。因为物流等用户体验提升了，从以前的隔日达配送服务体验升级到了更快速的1小时达的配送服务。

最初由互联网企业主导推动的到家业务，要持续发展壮大也面临两个问题。

一是，到家业务对电商经营能力、用户体验是大幅提升的。发展到一定规模，到家业务可能将不仅是对既有电商造成冲击，也会对线下产生分流，进而重塑市场格局。

另一方面，到家业务要持续壮大也有先决条件。需要进入线下，线上线下结合来做。当下市场的表现是，互联网企业正大举进入线下整合市场，实际上，到家业务最初的“标准”也是互联网企业定的。这种通过线上“传递”线下，在线下端的“应用”，目前来看，也有很多瓶颈问题需要解决的。

但任何一项业务，首要的不是看瓶颈，而是看需求。到家业务有着很大的市场需求。

到家业务是真实的需求场景，因为他不需要烧钱也能获客，并培育消费习惯。不是说补贴一结束，顾客就不来了。举个例子，去年北京迎来首个入冬寒潮，媒体随机对很多有成熟到家服务的夫妻店进行访问，得到的回答是，几乎全部都实现了历史性的到家线上单量。

一次恶劣天气就可以帮你培育消费习惯、培育市场规模，来低成本获客，所以，你并不需要当天补贴促销，消费者也会来，这是一个真实的需求。

因此，关于到家业务的未来其实也是很明晰的，不是需求问题，而是模式、商业组织问题。

到家业务的终局，就是看市场中各大企业解决问题的能力了，看谁会创造价值，这直接决定能做出多大市场规模。同理，菜市场的“到家”生意只是其中一个模式，能否成功，还要看它能不能解决那些痛点，解决了，凭着它的先天优势，无疑是支潜力股。

结语

虽然从运营角度来看，菜市场“到家”仍具有诸多难点，但多方巨头入局，也从一定程度上证明了围绕民生消费做生意的挖掘空间，如盒马鲜生、永辉生活、叮咚买菜、每日优鲜这样的以高品质生鲜、半小时送达为卖点的业态。

而且，随着不少地方行政机构推动菜市场升级改造工程落地以来，那些脱离“脏、乱、差”环境，满足食品安全可追溯，且接入到家场景的菜市场业态，必然成为满足民生需求，吸引旺盛需求的新蓝海。