随着各大平台即时配送网络的日益发达，供应链的日趋完整，到家业务的规模也增长迅速，2015年到2017年到家消费业务市场规模几乎每年翻一番，从594亿增长到2380亿元。

到家业务涉及的领域越来越广，从配送品类来看，可以分为餐饮到家（饿了么、美团外卖等）、日用百货到家（天猫、京东、苏宁易购等）和生鲜到家（每日优鲜、永辉生活、盒马、京东到家等）。到家业务发展之迅速赋予零售新的定义，同时为零售企业开辟了新的业务模式。

“拿出手机，打开某生鲜APP，手机点几下，三十分中左右，就有配送员敲门送货到家。”生鲜到家正成为众多消费者的买菜选择，尤其是年轻的消费群体。

生鲜到家迎爆发元年

日前，美团在上海虹口区周家嘴路试运营“美团买菜”的生鲜到家服务。该业务基于其开设的一个便民服务站，可为周家嘴服务站1.5公里范围内的消费者提供“最快30分钟送菜上门”的到家服务。

通过前置仓方式经营以蔬菜为核心、对标菜场商品结构的到家业务，美团买菜呈现出“APP+菜场”的业务模型。可以为消费者提供更丰富、更方便的生鲜消费方式，更好满足消费者需求。

而做1.5公里范围的到家业务，则是更密的网点（前置仓）覆盖密度，配送站到消费者距离更短，所以，到家物流成本能更低，也能更快速实现到家配送。

某种程度上看，这次美团做生鲜，是在做“吃”的业务层面的一次升级。实现了更低到家配送成本，以及更好的用户体验——更快速的配送时间，以及类菜场的丰富商品选择。

有业内媒体认为，美团买菜的推出显示，美团或将全面布局前置仓到家业务，市场将迎来重量级玩家。同时，巨头的进入有利于持续培育、做大生鲜到家业务的市场规模。

2019年，以生鲜为主的“到家”业务正进入加速度爆发期。在第三届新零售峰会上，权威发布“2019零售市场发展趋势报告”指出，2019年有可能成为商超到家业务模式确认的“元年”，也可能是市场爆发的“元年”。

当说生鲜到家时，我们在谈论什么

从最初的B2C网购至今，生鲜电商一直不断进化，其解决的命题也从便捷、多渠道，延伸到更高效、更新鲜安全、更场景化的体验，同时衍生出不同的商业模式，如当下火热的生鲜到家。

以前，中国人买生鲜，一定要去现场。但在2016年，盒马把生鲜从线下带到了线上，生鲜到家成为中国消费者买菜选择之一。“APP+菜场”的生鲜到家业务也成为巨头竞相投资对象。

在一日三餐的生鲜消费中，蔬菜的消费是整个生鲜需求的基石部分。但蔬菜品类繁杂、高频、非标准化，单个消费者在APP上下单购买蔬菜时，对供应、物流、配送的考验巨大，成本高、损耗高、网购体验提升了生鲜到家的门槛，致使这部分消费市场一直处在不上不下的尴尬境地中。

同时，目标消费群体的捕捉也是个难题。在国内，买菜人群与网购人群并没有高度重合，网购新模式的普及难度不可谓不大。艾瑞咨询的报告指出，中国城市居民的家庭成员结构存在“上网的不买菜，买菜的不上网”的分化特征。

目前生鲜电商的用户以一二线城市的年轻人为主，其年龄集中分布在26~35岁，但大多数消费者没有养成定期通过电商购买生鲜的习惯。从消费场景上看，菜市场、超市的地位仍然不可撼动。目前，多数生鲜电商是在菜市场辐射不到的地域寻找生存空间，比如距离远、比如时间差、比如品质不好等等体验类漏洞。

而生鲜到家恰好抓住了“距离远”这一漏洞。如京东到家是超市合作模式，消费者订货后，众包送货员到附近超市取货，送货给消费者，超市会返点3-10%给京东到家，京东到家会收取消费者4元运费。

生鲜电商的春天？

上世纪90年代初全球已经有了“生鲜到家”的雏形。生鲜新零售的萌芽最初是“超市新鲜到家”，源于上世纪末的英国和香港，以店作为分拣的中心，通过电话、传真机进行信息传递，这就是“电话经商”的概念。

随着互联网技术的进步，在2000年以后，信息传递方式成了桌上电脑，普及发展后有了线下门店和前置仓的诞生。2010年左右，中国互联网本地生活社区到家服务开始了，初期以餐饮到家为切入点，之后第一代O2O出现，O2O生鲜超市，然后前置仓逐渐浮出水面。

叮咚买菜是一家以前置仓模式做到家业务的生鲜电商。前不久，叮咚买菜在上海举办2019生鲜供应商大会，今日资本创始人徐新与会提出一个判断：前置仓为特点的生鲜到家电商的春天已经来临。

基于三方面逻辑：

1、消费者变了，80后、90后成为主力。这批客群的特点是越来越宅、越来越懒、注意力越来越短，同时他们爱表达、爱分享。“用户的懒惰是商业革命、技术创新最好的机会。”

2、渠道变了，传统企业不增长了。

3、竞争格局也变了。前置仓为特点的生鲜到家电商瞄准的是住户的一日三餐，买菜是高频刚需；20分钟送到家是一种极致便利；通过微信群营销，社交降低获客成本。

同时，徐新也提到，中国生鲜市场体量达到6万亿，其中80%在菜市场，20%在大卖场，这两个传统模式不会短期内死掉，但是他们在行业中的同比在降低，比重越来越小。

如何赋能到家业务

生鲜电商为市场注入新活力，推动到家业务高速发展。根据艾瑞咨询发布的《2018 中国生鲜电商行业消费洞察报告》，中国生鲜电商市场交易规模自 2013 年以来每年保持 60%以上的同比增速，2017 年交易规模近 1400 亿元，预计 2020 年将超过 3000 亿元，实现翻倍增长。

中国生鲜电商市场步入蓬勃发展阶段，生鲜电商激烈角逐，有脱颖而出者，亦有失败退场者。2014-2015 年是行业的高速发展期，之后进入洗牌阶段，有很多到家业务电商崭露头角，凭借自身优势在市场上屹立不倒。

在大数据发布的“2018 年 7 月生鲜电商App 偏好指数 Top10”中，多点、每日优鲜、盒马、京东到家、大润发优鲜、百果园名列前茅；

据数据显示“2018 年 8 月生鲜电商类 APP 月活榜单 Top15”中，多点、每日优鲜、京东到家、盒马、永辉生活名列前五。

值得一提的是，这些平台不只是单纯的做线上业务，同时也布局线下门店。

按照经营模式划分，生鲜到家业务可以分为两种：

一是传统网购模式，如每日优鲜、易果生鲜；

二是线下商超同时开展线上业务，如永辉超市旗下的永辉生活，线上线下相融合的盒马，或通过和京东到家、淘鲜达、多点 Dmall 等第三方 O2O 平台合作来开展线上业务。

1、供应链：线下商超前置仓搭配线上渠道

采购、物流、仓储的供应链整合能力是零售企业降低成本、提高效率的关键。由于生鲜易腐败、保质期短，供应链对生鲜经营商尤为重要。大部分生鲜线上电商采用集中式仓储，配送时间长，成本高。而线下商超凭借门店支撑，有条件采取分布式仓储，提高运营效率。

以永辉超市为例：生鲜直采配合门店前置仓+卫星仓，降低成本的同时保证配送时效。永辉超市的核心竞争力在于供应链整合，与生鲜源头生产商、制造商合作，引入并推广差异化、地标性、定量包装商品等。

2、技术&流量：第三方到家平台引流能力更强

京东、淘宝等综合电商拥有丰富的线上经营经验，积累了较多线上用户，运营到家业务更具优势。生鲜电商线上获客能力不如综合类电商，纯电商线上发展遇到瓶颈期。而线上商超自建线上渠道投入大、收益慢，结果往往不达预期，因此越来越多的线下商超选择与阿里、京东这样的大平台合作，借助它们的技术水平和线上流量打开线上渠道的销路。沃尔玛、家乐福、大润发、永辉超市等多家商超已和多点Dmall、京东到家、淘鲜达等第三方 O2O 平台达成合作，共同发力到家业务。

3、物流配送：大平台物流配送速度快，有助于增强用户黏性

无论是哪种模式，到家业务都离不开物流的配合。根据艾瑞咨询发布的《2018 中国生鲜电商行业消费洞察报告》，除食品安全和价格外，物流配送已经成为当下生鲜网购用户最看重的因素，这意味着物流配送的时效性关乎着线上运营的生鲜能否获得消费者的青睐。

京东到家、淘鲜达、盒马等 APP 依托大平台的即时物流配送实力，以及前置仓与用户之间的地理优势，可以实现下单后快速送达，增强用户黏性。盒马和永辉生活可以实现最快 30 分钟配送，京东到家和淘鲜达可实现1 小时配送，多点、每日优鲜配送时间约为 2 小时，易果生鲜则以次日达为主。