美团、阿里、腾讯，都在今年以不同形式进军“菜市场”。盒马鲜生CEO侯毅在承认叮咚买菜让盒马鲜生感到了压力后，盒马菜市就正式亮相。美团直接上线美团买菜，但无论从模式还是策略上来看，美团买菜都跟叮咚买菜有一定相似性。腾讯选择以投资形式进场，谊品生鲜是继每日优鲜后，获得腾讯投资的又一家生鲜企业。苏宁也在近期宣布将于4月下旬在小店APP平台上线苏宁菜场和商品预售两大重点功能模块。

被数据包围的菜市场

“任何没有接触数字化改造的业态都是市场增长的空间。”这句现代商业发展的座右铭，似乎在代表着菜场发出渴望被改造的呐喊。

除了外部原因，菜市场的发展路径依旧遵循市场优胜劣汰的法则。从上世纪到现在，菜市场在逐步向运营规范化、管理专业化、布局合理化方向发展，“脏乱差”的菜市场不符合越来越注重生活品质的现代消费者需求，目前存活下来的菜市场都是“改头换面”后的菜市场，跟进市场脚步才不会被市场淘汰。

同时，随着标准化菜市场的不断升级改造，以及越来越多标准化菜市场接入了智慧农贸系统，完成了菜市场数字化改造的重要一步，以往进货、销售，全凭多年积累的经验，如今有了“智慧农贸”这个“秘密武器”，可以直接实现菜摊的“在线化、数字化”，更精准地预估进货，做好库存管理。也为外卖平台链接线下菜场做好了充分准备，在业内人士看来，饿了么布局生鲜外卖业务，不仅可以丰富平台涉及的业态，还可以获取大量的生鲜食材的相关数据，这些数据能够有效帮助提升饿了么有菜的运营效率，让饿了么更好地服务于平台以及餐饮商户。

菜市场里的摊主们不懂什么是数字化，但他们也想通过互联网去赚钱。当互联网平台和企业为摊主们提供客源服务后，这种赚钱方式就很方便了。如北京的三源里菜市场在饿了么开启线上卖菜，三源里菜市场倡导无现金市场，是完全“支付宝化”的菜市场。三源里菜市场的部分商家在饿了么上线，在饿了么平台上，这些商家解决“线上+线下”的用户需求，用户在平台上下单后，由饿了么统一提供配送服务，配送时间控制在30分钟以内；菜市场外卖，2018年在福州上线，不少菜摊接入线上平台，为市民提供食材外送服务。消费者点进饿了么平台中的“厨房生鲜”，可在里面选择生鲜店铺进行购买。菜市场接入线上平台后，可有效提高客单价和客单量。

今年1月份，美团在上海悄悄布局生鲜配送，并于3月份在北京两大居民区开始试运营。

3月底，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业，资料显示，盒马菜市是以面销为核心的菜场形式电商；

4月初，叮咚买菜全面接入饿了么平台，饿了么将为其提供物流、售后、营销的服务……

菜市场正迎合消费习惯的转变，将线下的菜市场与线上平台相连接，为菜市场寻找新的流量突破口。而就目前来看，这是一个好选择。

被盈利关难倒的生鲜电商

与菜市场商户不同，盈利难，一直是摆在大多数生鲜电商面前的一道难关。

2014年大火的生鲜O2O，大多数项目因为无法盈利，未能跑通商业模型而消亡。即使是在2017年就单月营收突破2.8亿元的每日优鲜，也只是在一线城市实现盈利。

由于蔬菜的客单价低，加上容易损耗，履约成本高，总给人一种苦活累活的印象。举个例子，用户通过生鲜电商APP下单一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，这一单平台只能挣2.5元。如果再算上配送成本、仓储成本，人员费用分摊，这一单必然亏损。所以在过去的生鲜电商创业里，生鲜长期被作为一个引流的品类。

国泰君安证券对叮咚买菜的盈利模型进行了估算，按客单价50元、单仓日单量750单、月单仓销售额124万元计算，叮咚买菜的前台净利率为-5.3%。这意味着，在当前的模式下，叮咚买菜这类买菜类电商是亏损状态。同时，国泰君安证券指出，在前置仓模式中，能否盈利主要取决于订单密度和客单价。

这意味着，卖菜类的生鲜电商，只有实现足够大的点位覆盖，有足够高的订单量支撑，同时提高客单价，才能扭亏。从目前来看，尚未出现全国性的生鲜电商品牌，大部分仍处于布点扩张阶段。

但也有声音认为前期烧钱扩张是必要的。“毕竟是在风口上，现阶段资本不看盈利，主要看增长。”上述分析师说。

相比之下，饿了么和美团等推出买菜业务的生鲜平台，似乎短期内不用考虑盈利问题。在3月的生鲜伙伴大会上，口碑饿了么宣布2018年买菜业务已在全国100个城市铺开，并且将推进至500城。

在饿了么的开放平台模式下，蒲安居菜市场刘女士这类摊主，成为平台上无数个菜商之一。跟餐饮外卖类似，这种外卖买菜的平台盈利，主要来自于对入驻菜商的佣金抽成。

王先生向小鸟CMS透露，他的菜摊在饿了么以“菜公社”的品牌存在，菜公社是菜市场代运营商。像他这类的菜摊摊主跟菜公社建立合作，入驻饿了么等外卖平台，平台和运营商分别在菜摊的销售额中进行佣金抽成。“平台抽成10%，运营商抽成10%”。

既然是一门不怎么赚钱，甚至可能是亏钱的生意，巨头们却为何如此在意？

抢夺菜场，巨头意欲何？

据数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达到1.79万亿元，从2013年开始生鲜市场交易规模都保持6%以上的增长，2018年，我国生鲜市场交易规模增长至1.91万亿元。

而此前中国连锁经营协会发布的《2018中国社区生鲜报告》提出，在生鲜下游的流通环节，农贸市场依然占到了主导地位。据2016年的数据显示，73%的农产品是通过农贸市场流通到消费者的餐桌上，另外通过大型超市渠道流通的占比为22%，生鲜电商的份额为3%，另有2%源自其他渠道。

面对如此诱人的“田间生意”，巨头们可谓是尽显所能，从最初的农贸市场到临近社区的小型菜店，再到后来的生鲜电商以及到家服务，可以看到这是一条从线下到线上、再到线上线下融合的发展脉络。

早在2015年前后，北上广深等重点城市也曾掀起过一股“到家O2O”浪潮，第一批试水的玩家包括爱鲜蜂、青年菜君等，其模式相当于外卖买菜。

随后，第二批玩家入场，但进入更垂直细分领域，例如叮咚买菜、每日优鲜等玩家逐渐展现出优势，在定位上和综合性的外卖平台有所区别。在供应链上，这类平台采取在小区建设前置仓的模式，以提高订单响应速度，实现快速周转。

其后又在前置仓模式下，用户从App下单购买的蔬菜，直接从小区附近的前置仓发出，由配送员送货上门，保证新鲜度和时效性。

时至今日，一系列的平台业务上线背后，或许在菜市场内摊主们看来只是多了些许订单的简单事情，而对于品牌商和外卖平台来说则是对线上流量的理解与应用。

在业内看来，传统零售渠道已经停止了增长，互联网进入下半场，获客成本越来越高，靠烧钱成长为超级大平台的可能性大大降低。

对流量的渴求，让蔬菜这个高频刚需却难以被电商渗透的品类，成为巨头眼中必须拿下的堡垒。按侯毅的说法，这是做“烟火气”。

总而言之，巨头们入场意在流量。对菜市场内的摊主来说，无论是饿了么有菜、美团买菜，还是叮咚买菜，这些平台都是他们增加营收的渠道而已，他们只要看到自己的钱袋子越来越鼓就好了。

另外，小鸟CMS分析认为，当前的生鲜生意已经进入新零售改造的新阶段，这是在O2O基础上，对场景和数据的精确匹配，比O2O时期对用户数量的要求更高，也更加重视用户质量。但这也意味着，平台在服务到家用户时，需要具备更高的用户数据和消费场景预估上的能力。

“年轻人正在通过手机买菜离菜市场越来越近”。

可以预见的是，在此后的一段时间中，围绕菜市场的资源争夺势必将愈演愈烈，而传统菜市场也必将迎来冲击和改造。但谁将拔得头筹呢？