最近，李平决定开始自己做饭。

自嘲连“外卖自由”都快承担不起的她，现在却差点倒在了自力更生的第一关——买菜。

“在哪儿买”成了李平首先要面临的难题。

离家三公里开外的菜市场首先被排除，新鲜、便宜的绝对优势也在时间和精力的耗费面前望而却步。家门口的社区菜市虽然在地理位置上抢占先机，却也由于价格高、选择少、菜品不新鲜等缺点而被放弃；现在，李平似乎只剩下一个选择——生鲜电商平台。

凑巧的是，从今年年初开始，此前已经“死过一回”的生鲜电商市场又突然重新成为了各大巨头和创投圈争相抢夺的“香饽饽”。

今年1月，美团在上海低调上线了“美团买菜”业务，两个月后进军北京，在五环外的天通苑与北苑两个社区开始试点；饿了么也不甘示弱，与叮咚买菜合作，宣布买菜业务要从100城推进到500城。

3月28日，新零售标杆盒马鲜生也推出了“盒马菜市”，首店在上海五月花广场开业；而拥有近万个门店的苏宁小店则宣布，4月下旬将上线“苏宁菜场”项目.....

紧接着，社区生鲜门店代表谊品生鲜宣布获得由腾讯领投的20亿融资，再加上此前半年连融5轮的叮咚买菜，腾讯、老虎基金、红杉中国、IDG资本、今日资本、高榕资本等众多一线资本均已下注生鲜电商。

巨头大佬跑马圈地、创业公司单点突围、投资机构加油助燃，贴身肉搏之下，我们不禁要问：生鲜电商再一次“起死回生”了？

十年混战

业内一般将2005年视为中国生鲜电商元年。

彼时，淘宝、当当等电商平台一路高歌猛进，越来越多的创业者相信，除了常见的经营品类如3C、服装和数码产品外，生鲜商品或许也能抢占一波电商红利。

金光磊成为了“第一个吃螃蟹的人”。

这一年，他和友人张晔在上海成立了以进口水果为主的生鲜电商平台——易果生鲜。

但在初期时，易果发展得并不顺利。主要原因是由于这种模式在当时还属于一种新兴模式，并不被市场所认可。所以直到2009年，易果才艰难地将市场从上海拓展至北京，品类也逐渐扩展至蔬菜、水产、肉类、禽蛋等数千个品类。

易果的这次尝试，打开了生鲜电商市场的大门，众多的玩家相继参与进来，其中包括王伟创办的“天天果园”和专注有机食品的“沱沱工社”。

然而，面对大量涌入的参与者，资本却显得十分冷静。

事实证明，纵使生鲜电商是一片极具潜力的蓝海市场，但由于当时的市场需求不够明显、用户的消费习惯并没有养成以及行业的商业模式也不明晰，导致生鲜电商的萌芽阶段发展得并不顺利。

在这一时期，创业者们一边在“抢占先机”的兴奋中盲目进场，一边又在“生鲜电商是否是伪命题”的自我怀疑中艰难探索。

“这是一个赚不来快钱的苦力活。”金光磊多次这样形容生鲜电商的创业环境，“生鲜产品源头质量难以把控，在物流、仓储、配送等方面难度极高，从产地到零售商，最终损失50%以上是常有的事。”

这种情形，直到7年以后，生鲜电商市场爆发了第一个小高潮才得以好转。

如果说金光磊是打开生鲜电商市场大门的领路人，那么褚时健就是撬动整个行业快速发展的“加速器”。

2012年，成立不到一年“本来生活”经过考察，放弃了为B端供货的思路布局，决定还是从C端突围。其创始人喻华峰为媒体人出身，他敏锐地捕捉到了一个值得包装的巨大卖点——褚时健种植十年的褚橙。

他找到褚时建，希望能在平台上销售褚橙。当时褚老听闻要通过互联网销售自己种植的橙子，没有点头同意但也没有强烈反对，最后双方决定拿出20吨即4000箱产品作为尝试。

就这样，本来生活策划了“褚橙进京”的活动，结果取得了巨大的成功：到了2013年，褚橙已经完成了2000吨的销量；同时，本来生活也瞬间声名大噪，打开了生鲜电商的新局面。这一合作，引用喻华峰的观点就是——双方成就了彼此。

本来生活的成功，给行业和资本都带来了强烈的刺激。此后的两年里，市场一直保持着高速发展的强劲势头。

数据显示，2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长率高达221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

其间，顺丰优选、本来生活、沱沱工社和美味七七等平台先后获得了强大的资本注入，百果园、每日优鲜和爱鲜蜂等一大批平台相继走红，一场生鲜电商大战也因此拉开序幕。

生鲜电商市场的火热，一直延续到了2015年。在这一年，资本对于生鲜电商的关注也愈发强烈。

天天果园于当年5月完成7000万美元的C轮融资；9月，百果园也完成4亿人民币的A轮融资；每日优鲜共完成两轮融资，其中B轮融资达到2亿人民币；爱鲜蜂也在同一年先后完成B、C两轮融资，共计1.2亿美元，估值一度高达3亿美元。

然而，好景不长。

经历了前几年的爆发式增长后，2016年生鲜电商市场却突然集体进入了寒冬期，业绩下滑、增长放缓、盈利困难的问题开始频繁凸显，甚至还一度出现过4000家平台中就有3000多家亏损的“盛况”。

中国电子商务研究中心的数据显示，2016年，在4000多家生鲜电商平台中，4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现了盈利。其中大部分平台仍处于靠促销吸引用户的阶段，其毛利率远低于实体零售店。

坏消息不绝于耳，资本对生鲜电商市场也趋于理智。多数曾红极一时的生鲜电商明星项目，都在当年失去了续命资本，裁员、倒闭、被收购、资金链断裂的消息屡见不鲜。

曾经获得亚马逊B轮投资的“美味七七”，最终由于较重的自建网点运营模式拖垮了自己，成为生鲜电商行业的“先烈”。

倒闭的企业中还有生鲜半成品电商“青年菜君”，该平台曾在2014年成立之初连续获得了两轮千万级融资，估值高达2亿元人民币......

生鲜电商这个风口似乎一夜间就停了，资本纷纷撤退，玩家混战的时代结束了。

从2005年-2016年，生鲜电商市场如同坐过山车般从盛况空前到迅速衰落，行业惨遭洗牌，与其说是资本现实与市场残酷，倒不如从生鲜电商自身找找答案。

三座大山

按常理来讲，生鲜电商作为电商行业的最后一片蓝海市场，本该具有无限广阔的发展前景，然而却在经历了此前的爆发式增长之后，突然迎来了一次集体大溃败。

究其原因，还是在于业内公认的“三座大山”横亘眼前，至今难以翻越。

第一座大山出现在供应链的上游——产品标准化难以实现。

众所周知，生鲜电商与其他电商最大的不同之处就在于品类的特殊化。

与服装、数码等产品相比，生鲜如水果、蔬菜、水产品的生长既取决于土壤、空气、水源、微量元素等自然因素，还跟农业技术、种植管理等人为因素有关，想要实现标准化生产并不容易。

王伟曾经对媒体称：“过去我们的智利车厘子卖得很好，但上个星期我们决定不卖了，原因就是最新的车厘子口感达不到我们的要求。”

这段话反映的其实就是产品标准化的问题。

此前，消费者在线下传统卖场自行选购生鲜，产品质量可以实时监测并自行负责。

而通过生鲜电商渠道购买的产品，却很容易因为“和图片不一样”或者“比上次买的质量差”等诸多不可控的原因导致消费者不满意，从而影响平台口碑并造成用户流失。

另外，就算上游产品质量达标，却也有可能因为运输问题导致产品磕碰甚至变坏，同样会引起消费者不满，这里就不得不提到生鲜电商面临的第二座大山――中游环节——冷链物流成本高、打造难。

根据资料统计，生鲜电商的物流损耗普遍在5%—8%，有的甚至超过10%，而在配送成本上，基本上都超过20%。

损耗缘于生鲜产品的特殊性，导致其对物流的时效性和专业性要求尤其高，冷链物流应运而生。

但需要知道的是，冷链物流比起传统物流更加费钱。这一点，连背靠母公司强大冷链物流支持的顺丰优选，也没能把生鲜电商的物流成本降下来。

冷链物流成本高，除了冷藏车和冷链设备的投资，还主要集中在中下游的冷链仓储和流通环节。且冷链技术要求较高，这也在一定程度上制约了上游生鲜电商的发展。

“冷链的问题解决了，生鲜电商就成功了一半。”

生鲜电商的最后一座大山便是凌驾于标准化与冷链之上的——最后一公里——如何以“保鲜”模式将产品送到消费者手中。

可以设想一下常见的送货场景：快递送上门，但主人不在家，只能选择放在代收点。传统的产品当然不是问题，可如果是生鲜产品就不太好办了。

标准化把控了产品规格，冷链物流保证了运输的时效性，可是在配送这一环节，由于时空差异导致的产品质量问题该怎么解决？又该谁来为造成的损失买单？

说起来，第三座大山其实也是另外一种物流成本。

苏宁超市总经理万明就曾坦言：“到目前为止，没有任何一家生鲜电商敢宣称自己已经盈利，因为它的履单成本太高，高到是普通物流成本的4倍以上。”

“生鲜电商的路还很长”，这话一点不假。

从供应链的打造来看，在上游生产端，要求产品规模化、标准化以及品牌化；

在中游渠道端，物流管控甚为敏感，稍不留神就将万劫不复；

而在下游消费端，消费意识的培养以及消费体验的提升都是亟待解决的问题。

三座大山虽然难以翻越，但巨头和资本并不愿意放弃，转型和新玩法开始被提上日程。

巨头入场

“得生鲜者得天下。”

这句话或许可以解释“为什么有三座大山压顶，但巨头和资本宁愿亏损也不愿放弃生鲜电商这块‘大蛋糕’？”

放弃是不明智的。

经历过2016年的大败退之后，生鲜电商在2017年又重新成为市场的宠儿。只不过，这一次的玩法儿已有所不同：小玩家已经悉数退场，现在是巨头们之间的“战争”。

“中国的生鲜市场规模接近5万亿。”金光磊在一次公开场合说道，“2018年，生鲜电商在整个生鲜行业的渗透率仅为3%，是所有行业里渗透率最低的。”

据数据显示，从2016至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿，2020年将突破2000亿。

上面的几组数字说明了两个问题：

其一，生鲜电商市场远远没有饱和，还有非常大的挖掘空间和发展潜力。

其二，事情正在往好的方向发展。

的确，现在的关键在于：谁要是能率先攻克生鲜电商的难题，谁就能赢得这片天下。

通过前期B2C、C2C、O2O等各种商业模式的探索和试错之后，玩家们才后知后觉地发现：生鲜，似乎还是线下更靠谱。而这时，处在快车道上的巨头们，早已经悄悄把赌注加在了线下赛道。

当前的生鲜电商市场，已经形成了以阿里系、京（东）腾（讯）系为主要玩家，以百果园、本来生活等独立平台为参赛选手的新格局。

易果生鲜在2014年初次得到阿里的加持，此后的每轮融资中都有阿里的身影，而到2016年11月底C、 C+轮累计5亿美金融资中苏宁入伙。

而天天果园也在2015年5月与2016年年初，分别获得了京东领投的7000万美元、1亿美元的C、D轮融资；还有腾讯投资的每日优鲜、拼多多，在生鲜领域的业绩都很突出。

阿里通过天猫超市、易果等多维度在生鲜市场试水成功后开始走到线下，带着生鲜供应链的优势，以餐饮和超市的结合的方式打开了生鲜市场的大门——盒马鲜生。

盒马鲜生打通了线上线下，以3公里为半径全覆盖，再加上30分钟的配送效率，大大节省了冷链物流成本，并逐渐形成了“生鲜超市+便利店+餐饮店+送货到家”四位一体的“新零售”。

再看入局生鲜电商巨头的另一端京腾系。

得天独厚的供应链资源让京东到家被视为京东生鲜布局的重要角色，与沃尔玛联姻，战略投资生鲜电商天天果园和生鲜零售商永辉超市，方便共享采购体系。

同时，京东在2017年末还推出了线下生鲜超市7FRESH，被外界看作对标盒马鲜生线下的重要一举。

此外，凭错褚橙一炮而红的本来生活，历经多次融资从未战队阿里、京东，而是在有意复制褚橙的成功模式，希望打造一个农产品品牌，然而却并没有出现第二个“褚橙”。

但本来生活在国内生鲜电商中算是在上游最为深耕的一家企业，甚至在2016年传出将独立上市的消息。

如今，巨头们的入场看似巧妙地解决了传统生鲜电商面临的三座大山的难题，并且对于下沉市场的布局也颇具意味。

但盒马鲜生的巨额亏损、7FRESH止步于“3—5年1000家门店”的豪言，这样的结果表明新玩法终究还是逃不脱“盈利”这一终极命题的拷问，“生鲜电商到底该如何走”似乎还有新的答案需要探索。