2019年，多家生鲜电商关门，鲜生友、易果生鲜下属安鲜达、迷你生鲜、本来便利网、壹桌网、果实帮、鲜来多，以及被胡润研究院发掘的潜力独角兽呆萝卜，都传来倒闭、破产、资金链断裂等问题。

一场疫情解了燃眉之急。据报道，每日优鲜春节前4天GMV增长321%；永辉生活福州地区春节前6天GMV增长600%；多点Dmall春节7天GMV增长232.2%。

但是疫情之下的生鲜电商，到底是回光返照还是原地崛起？小鸟CMS百灵鸟的看法是，生鲜电商太小了，它无法拉动电商乃至整个互联网行业。

真实的生意状况只能是，疫情之后的生鲜电商，还需想方设法摆脱2019年的生存窘境。

怎么做？我们需要找到一家具有代表性的品牌进行分析。

生鲜电商行业目前有三个代表品牌：前置仓倡导者每日优鲜、门店模式推动者钱大妈，以及综合体的盒马鲜生。

目前，每日优鲜、钱大妈两者都已宣布单店盈利。

2019年中期，Dolphin海豚智库、中泰证券等研究机构，曾对三者的财务模型进行整理。

面对这3份财务模型，盒马鲜生的自洽性受到联商专栏关于“自洽性”的质疑，而钱大妈的净利率预估，暂时领先于每日优鲜。

据自媒体报道：疫情期间，钱大妈的到家业务成交增长5倍，订单量增长3倍。此外，其还在2019年末宣布完成了近10亿元D轮融资。

无论疫情与否，钱大妈都保持着该有的成绩。这个品牌的成长逻辑，或将帮助整个生鲜电商行业终结2019年的生存窘境。

01 品类切入点：从卖猪肉开始

钱大妈原本是东莞长安农贸市场一家普通的猪肉专卖店。直到2013年，它才在深圳开了第一家标准店，导入蔬菜、水果、肉、水产等接近500个SKU。

从猪肉延伸到果蔬水产，看似朴实无华，其实暗藏着一个巨大的机会。

据统计，1985年以来，国内消费者的物质生活水平稳步提升，对于肉蛋奶的需求量也逐步上涨，其中肉类的占比多于其他两项占比之和。

“肉、蛋、奶”这3个品类中，鲜奶早就形成了生鲜电商的模式。而今走到居民楼里，每家每户的门口都会有一个收奶箱。从电话订购到微信订购，每天早上鲜奶到家服务，已经在中国大地上流行了10多年。

从供应链把控而言，猪肉比鲜奶更适合做生鲜电商。

• 第一，市场需求量大。三大品类中2015年全国肉类生产量占比55.7%。
• 第二，消费频次高。肉类消费每天每餐都在发生，需求弹性远低于葱姜蒜，和大米差不多。
• 第三，毛利率高。麦当劳销售鸡肉，无论是禽流感还是其他黑天鹅事件，这个快餐品牌都能够稳定原材料价格，从而做到全国连锁门店价格波动极小。它是通过“现货”与“期货”对冲风险、套期保值来稳定物价，甚至于赚得差价。

近10年来，猪肉及生猪价格走势的波动较为剧烈。猪肉销售如果用麦当劳的套路，可操作性或许会更强。

02 渠道切入点：最先走进社区

钱大妈2013年在深圳开的首家门店，位于香港口岸的住宅区。

当时，钱大妈创始人冯卫华的想法是，大型商超和菜市场距离用户都很远，没有一个干净卫生、优质平价的购买渠道就在家门口。

这符合心理管理学家陈禹安提出的“能耗理论”。用户想买一块肉，太贵则是价格能耗，太远则是空间能耗。

未来的商业竞争，必将从价格战转向能耗战。

生鲜传奇也是一家选址贴近社区的生鲜品牌。定位用户一日三餐，其创始人王卫则道出了不一样的社区逻辑。

在2019年虎嗅F&M创新节上，王卫提出了一个“社区红利”的观点。

他说，近20年来，中国发生了全球没有的现象，即房地产带动起来的小区聚集形式，把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋楼，然后把同样的年龄阶层、同样收入水平，几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。

目前，中国的一个小区一般有3000户就是1万人。这个数字相当于欧美的一个大型镇落。在欧美，一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。

所以，你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利？

03 品控切入点：供应链减损

在品类和渠道抢占了先天红利后，钱大妈需要解决的，是整个生鲜行业最大的难题——损耗。

赢商网在“2018生鲜零售市场现状调查”中就曾得出结论，这个行业各环节跑下来，普遍损耗率高达30%。

为什么传统生鲜零售的损耗率这么高？这就要透析一下这个行业的物流链路。

生鲜电商物流链路一般会用到3个冷链：

• 第一，冷源式冷链，即公司在枢纽城市建设大型冷库。
• 第二，冷媒式冷链，即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的过程。
• 第三，时间冷链，即从下单到送到用户手上保证不坏掉的时限。

不用这3个冷链，损耗率势必增长。但元生资本彭志坚曾表示，3个冷链跑下来的物流成本在30元左右，这占到整个公司销售成本的30%-40%。

正是如此，在生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现了盈利。

每日优鲜推出的前置仓模式，就是取消冷媒式冷链，直接建仓在社区，保证1小时送到用户手上。这种方式，可以让每日优鲜平均履单成本降到10多元。

这样一来，其客单价在100元左右就可以轻松盈利。

对此，盒马鲜生试验了90多家前置仓后，其CEO侯毅则在《中国企业家》年会上公然表态：前置仓是伪命题。

侯毅通过试验断定，前置仓模式客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不确定。

Retal is Detal（零售就是细节），生鲜损耗需要从整个供应链管控上的细节入手。

西斯国际执行总监刘宝红，曾在《供应链管理》一书中提到12字真言：前端防杂、后端减重，中间治乱。

总结钱大妈的损耗问题，可以从此说起。

1. 前端防杂

硅谷中餐馆很多，菜量大、价格便宜，还难吃，最终的结果是过段时间换一个老板。究其原因，是菜单品种太多，120多种小炒可供选择，任选3样，价格18美元。

由于SKU复杂度过多，商家需要采购少批量、不同的原料以备用户选购。这样一来，相应品类采购规模小，议价能力低；SKU过多，库存压力和损耗率大。

这些小店，还不如一家只卖馍馍的小摊赚钱。

生鲜行业同理，过多的SKU是损耗和成本的驱动器。而目前，钱大妈只有500多个SKU，门店一般摆放200-300多个商品。

2. 后端减重

企业获取资源有两种方法，第一种是交给供应商做，另一种是自己做。

刘宝红说，当企业没有能力选择和管理供应商时，就不得不走上竖向集成模式，导致重资产运营，投资回报率低下。

这些案例在生鲜行业不是没有。2015年末，自建蔬菜基地的锦绣生鲜上线，但2016年之后就消息全无。

翻看天眼查，我们能看到2018年5月的一条法律诉讼文件，其法定代表人李文良因无力偿还12万货款及其利息，被列入“失信被执行人”名单。

钱大妈则是直接与供应商合作。据自媒体《第三只眼看零售》报道，钱大妈旗下门店每天15:00之前，向总部提交第二天的订单，待订单汇总之后统一向供应商下单，并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。

此后，钱大妈内部进行分拣、打包、配送，5:30之前送达各个门店。

这个环节，钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%，这个供货商将面临惩处。

筛除4%损耗后，那些5:30之前上架的商品如果再有损耗，门店可以直接退货给钱大妈总部，保证门店进货0损耗。

3. 中间治乱

前端和后端都减损之后，最终考验的就是门店自身的计划预测了。每天15:00下单时，如何保证单量不会太多造成库存，又不会太少造成缺货？

首先是摸透消费特征。钱大妈能在2个月内了解所在社区的消费特性，预估每个门店的日消费量。

千店千面，每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测，然后上报到总部。

其次，保证不卖隔夜肉，库存当日促销。就算是钱大妈还剩余库存，其每天19:00开始就会上演一波大促销。19:00打9折，19:30打8折，一直营业到23:30后，门店所有商品就会免费送出。

数据显示，钱大妈目前损耗率5%-10%。生鲜行业减损做得最好的，是永辉超市，损耗率4%，盒马鲜生10%，传统商超20%-30%。

以此看来，钱大妈损耗控制居于行业前列。

04 模式切入点：加盟连锁

在讨论损耗控制时，我们提到钱大妈如果在拣货过程中发现损耗率大于4%，这个供货商将面临惩处。

为什么钱大妈在上游供货商面前的话语权这么大？答案是规模效应。

之前有一位业内人士表示，门店数较少时，钱大妈跟一些烧腊、熟食等供应商谈合作，甚至不敢问人家给不给开发票。

但随着门店规模的增长，钱大妈开始主动优化供应商。据悉，为钱大妈供应桑草猪的花千果绿色农产品公司年产量在1000吨以上。

蓝鲸财经报道，当下钱大妈实体营业门店1600多家，其中90%的门店为加盟店。

《格隆汇》曾通过客服了解到，加盟钱大妈需要缴纳3万元加盟费、4万元保证金，门店面积最小不能少于40平，按照每平米约5000元的标准预付装修费用，装修包含了收银系统、冰柜、菜架、空调等设施。

整体加盟下来，费用超过30万。而如果门店产生收入，钱大妈还要另收营业额1%-1.5%的管理费。

为加速门店扩张，钱大妈对于占比不足10%的直营店也提出了激励政策。

如果直营店店长干满一年，可以缴纳2.5-3万押金承包钱大妈直营店门店。根据门店历史表现，双方沟通业绩标准，超出部分就是店长个人的。另一种方式，则是鼓励店长以8万元资金加盟钱大妈。

根据8158.com等招商加盟网站分析，钱大妈省会、地级、县级城市加盟的回报周期皆低于半年，最短时间仅4个月。

短周期回报、低损耗、高利润率，这让钱大妈吸引了不少加盟商加入。3年来，其门店年复合增长在200%以上。

数据显示，钱大妈坪效高达6万，二三线城市客单23元，营业额1.1万；一线城市客单28元，营业额1.5万。

只是如今，加盟模式的盈亏事实在网络上出现了争议。

钱大妈百度贴吧，有网友发帖称，“我加盟投资40万开这个店，日亏2000元。每天7点打折，让利促销是加盟商买单，亏我们的钱给他赚吆喝。我还走访了其他的加盟店，全部亏损，有很多还倒闭了。”

这其实来源于线上线下各方面的竞争。

其他生鲜品牌的竞争不用多说，钱大妈引入的内部竞争值得关注。据报道，以深圳市华侨城片区为例，方圆不足1公里就开了3家钱大妈，有的片区新店和老店只隔着200米的距离。

200米之间2家钱大妈，内部竞争可想而知。

此外，还有线上的竞争。为了维护私域流量，钱大妈也上线了小程序，提供会员服务、线上预定等。用户在小程序上订购商品，3公里以内商家将会配送。

只是，这3公里内一个用户下单，可能有4-5家钱大妈加盟店存在——线上的内部竞争肉眼可见。

对此，小鸟CMS认为，这其实是一种蜂窝战术。通过占据社区所有生鲜点位，迅速提升市场占有率，建立竞争壁垒。

竞争壁垒的建立，能够从更低的拿货价格和配送成本上反馈给加盟商。而加盟商自己投资的项目，如何去抢占自己门店该有的生意，其实是本就该有的。

这样的内部竞争的战术，更像一条鲶鱼在刺激所有门店。

05 线上切入点：自营到家服务

至于加盟商线上流量的争夺，实质是钱大妈在为每个门店再分配私域流量。

早在2013年，有多篇文章表示：生鲜电商是伪命题。

但小鸟CMS始终认为，线上线下融合是可以的，如果你能够将线下做好了，反推线上那真的是分分秒秒的事，根本不需要担心。

但线下做好的钱大妈在线上融合上，似乎有些问题。小鸟CMS小编曾在番禺丽江花园试验钱大妈的线上服务，得出的结论有些反差。

钱大妈入驻的京东到家上，500g菜心9元，1个鸡蛋1.7元，500g猪肉67.45元；

钱大妈入驻的美团外卖上，500g菜心5.25元，1个鸡蛋1.54元，500g猪肉65.65元；

钱大妈自有平台上，500g菜心7.8元，1个（小）鸡蛋1.15元，鲜猪肉没有，只有猪肉末。

送达速度上，京东到家30分钟送达；美团外卖35分钟送达；钱大妈自有平台1小时送达。

可见，从时间和价格而言，钱大妈自有平台没有相对比较优势。既然如此，钱大妈为什么还要坚持做自营呢？

这其实是整个生鲜电商行业的共同问题。

近日，苏宁家乐福CEO田睿在接受小鸟CMS采访时表示，到家服务是一个强体验的业态。只有自己做，才能做到用户信息的精准掌握，实现最好的体验。

用户体验成了关键问题。在实现这一结果之前，用户数据的精准掌握必不可少。没有任何一个零售商愿意将数据资产拱手让人，目前越来越多的头部商家开始选择做到家服务。

自营到家业务，可能就是未来这个行业走出生存窘境的选择之一。