空穴来风，为什么生鲜电商平台纷纷抢跑“生鲜电商第一股”呢？此前，国家市场监管总局对多家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚，共罚款650万元。而生鲜电商市场价格战火热的背后，是互联网巨头借助社区团购的形势，依靠资金优势在这条赛道上攻城略地。对于美菜网、叮咚买菜这样的企业而言，在生鲜电商竞争日益激烈的当下，上市除了能带来资金的补充，背后带来的品牌效应，对于企业估值的影响也不言而喻。但与此同时，营利困难、模式存疑的生鲜电商玩家们还能够拿出什么说辞让资本心甘情愿投入呢？

融资趋缓

“薅羊毛”游戏还要继续多久

此前，由于资本的介入，生鲜电商行业的价格战愈演愈烈，互联网各大巨头通过“烧钱”来抢占市场份额，漫长的拉锯战持续进行。在各家生鲜电商平台上，秒杀、限时抢购、万人团、节日优惠、红包满减、新人专享价等活动层出不穷，还有平台还推出了拼团活动，几毛钱就可以购买鸡蛋蔬果，这使得许多平台上的商品价格都远远低于线下零售价。

与此同时，消费者们开始疯狂薅羊毛。大多数用户都是同时使用多个平台，货比三家，最后选择价格低的下单。“现在用它们（平台），就是因为补贴了以后能省不少钱。”广州市民李生的家门口就有大型的生鲜超市和农贸市场，以往他也是这些地方的常客，但在去年疫情以来，李生也用上了线上买菜，“电梯间广告、地铁口传单，全都是在线买菜的广告，平台还层出不穷，只要是新用户，薅羊毛的价格真的很令人动心。”

在资本的“跑马圈地”下，中国生鲜电商市场交易规模不断膨胀。根据艾媒咨询2020年发布的《中国生鲜电商行业研究报告》，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

但是，交易规模不断扩大的同时，生鲜电商赛道的融资却逐渐趋缓。小鸟CMS了解到，中国生鲜电商行业投融资案例数量在2015年达到高峰，此后逐年下降，2020年前10个月案例数量仅为21起；与此同时，该赛道的投融资金额也从高点317.14亿元（2017年）逐年滑落，2020年前10个月该赛道融资额仅为79.41亿元。

融资趋缓，也意味着许多中小“玩家”无法继续“烧钱”维持补贴。而一旦没了价格优势，在这样一个同质化竞争激烈的行业，原本“忠诚”的日活很快就会转投他家怀抱，在另外的平台继续“薅羊毛”。

不仅如此，用户流失还只是一方面，融不到钱，不少“玩家”只能黯然退场。2019年至2020年，生鲜电商玩家频频倒下，易果生鲜、云象供应链、安达仙等头批生鲜电商迫于资金链断裂等原因已悉数退场，而另一部分平台呆萝卜、妙生活、吉及鲜等也都因融资失败、规模盈利不及预期，有的裁员有的关仓有的破产。

需求回落

被裹挟着前行的玩家们不进则退

更多的玩家正在涌入生鲜电商赛道。天眼查专业版数据显示，我国近87%的生鲜电商相关企业（全部企业状态）注册成立于5年以内。截至2020年10月28日，以工商登记为准，中国2020年前三季度已新增超1.4万家生鲜电商相关企业，较去年同比增长16.8%。其中，二季度新增超过6600家相关企业，同比增长52.3%。

但是，这个赛道的玩家恐怕并不好过，根据此前中国电子商务研究中心发布的数据，国内生鲜电商领域仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。实际上，2019年至2020年，生鲜电商已经出现了一波倒闭潮，但是疫情使得人们使用买菜软件的频率大幅上升，生鲜电商行业迎来了新机遇，更多的玩家不断入局。

但是，在疫情后兴起的生鲜电商新玩法——社区团购这个领域，“百团大战”打响的是价格战，而入局的是互联网巨头。

2020年4月试水、6月上线，滴滴橙心优选在上线当日订单破万，打响巨头进军社区团购的第一枪；同年11月，滴滴CEO程维在内部沟通会上表示，对橙心优选的投入将“不设上限”，全力拿下市场第一名。2020年7月，美团宣布成立“优选事业部”，推出“美团优选”入局社区团购。2020年8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌上线，13天后日订单量破20万单。

利好渐过、巨头入局，对于像叮咚买菜这样的玩家而言，用户增长的压力陡然上升。在进入2021年以后，用户对生鲜电商的需求出现了一定的回落。七麦数据显示，从2019年1月至今，叮咚买菜App和每日优鲜App iOS版在2020年春节期间的下载量都出现了高峰，从2020年3月份后，两者的下载量出现急速下降，之后的下载量再未达到2020年春节期间的峰值。

2021年生鲜电商行业还会再次像2020年春节期间一样，出现急剧增长吗？显然不可能，这意味着叮咚买菜、美菜网、每日优鲜、多点新鲜等平台必须找到新的增长点，再次保证自身的扩张速度；否则，2019年呆萝卜、妙生活、吉及鲜等公司的情况很有可能在它们身上出现。因此，生鲜电商行业的“烧钱”大战无可避免，被裹挟着前行的它们不进则退。

模式存疑

生鲜电商不上市，就会“死”？

可能是迫于巨头入局和扩张市场的压力，今年以来，如“叮咚买菜考虑年内赴美IPO，至少募资3亿美元” “美菜网已在探索IPO计划，计划筹资约3亿美元”“每日优鲜已经启动IPO，并且已就上市前融资接触了多家金融机构”这样的消息层出不穷。多家生鲜电商齐聚一堂紧锣密鼓“被传上市”，是资本市场又一个玩笑，还是真的确有其事？

天眼查APP显示，美菜网和叮咚买菜分别于2018年10月和2019年7月获得最后一次融资后便再无其他资金输入。此次这三家电商虽是“被传上市”，但究其最后结果，通过上市这一途径或也能拓展融资渠道，从而获取更多资金弥补前期大额支出实现生命延续，亦可帮助此前曾大量输血的投资人完成变现。

值得一提的是，生鲜电商这个赛道究竟该通向何方，依旧没有“标准答案”，尽管行业前景一片大好，但无论是前置仓模式还是社区团购模式，都还处于艰难探索的阶段。在互联网行业中，巨头的入局意味着行业格局和运营模式的逐渐明朗，但在当下，生鲜电商仍然无法跨越盈利这一道关口。一旦补贴消失，培养起来的“忠诚”用户能否存留也值得怀疑。

有分析认为，对于生鲜电商而言，只有通过融资获得持续不断地资金支持，进而完善升级整个供给配送体系，形成良性循环机制，才有可能成功摆脱最终被迫走向破产的命运。

对此，小鸟CMS经理分析认为，在如此激烈的竞争形势下，谁先上市至关重要，既能从资本市场上快速补充资金，也能提升自身的品牌效应。

但是，对于生鲜电商行业而言，融资后持续烧钱，也并非长久之计。莫岱青还表示，对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道，发力高质量资源配置，才能让消费者买到具有高性价比的商品；同时，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场、消费习性的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。