生鲜电商行业目前正经历着“冰与火之歌”。一边厢，据电商协会提供的数据显示，2015年的生鲜电商交易总额为500亿左右，而预计到2018年则将超过2000亿，年均增长率超过50%。另一边厢，生鲜电商在近期出现了一系列困局：美味七七倒闭、爱鲜蜂“劝退”员工、青年菜君资金链吃紧……面对着潜力巨大的市场，多家生鲜电商正着力打造带有各自烙印的赢利模式。京东商城生鲜事业部总裁王笑松预言，解决目前该领域存在的两大“痛点”，生鲜电商可提升至万亿级市场。

怪现象：高毛利却难赚钱

电商调查机构数据显示：2015年，在各种电商平台购买过生鲜产品的消费者占24.5%，没买过但是有兴趣尝试的人占48.1%，合计占总消费意愿超过7成。

生鲜电商的高客户粘性、高毛利、高回客率一直吸引着各大电商前来竞争。然而，生鲜电商在现实运作中却存在不少难题。

据IT桔子数据显示，去年登上“死亡名单”的生鲜电商达13家。而在今年，亚马逊投资的美味七七也突然倒闭，大批生鲜电商亦出现资金周转不灵的情况。有评论认为：作为食品消费，缺乏线上体验是生鲜电商的致命缺陷，甚至可能使得这一行业最终成为“伪命题”。

这股蔓延在生鲜电商行业的倒闭潮，目前已令不少创业者望而却步。拥有11年电商工作经验的顺丰优选前CEO崔晓琦，日前受访时即对记者表示，自己暂时不会再碰生鲜电商。

行业发展存在两“痛点”

在王笑松看来，当前生鲜电商存在的困难和其它细分电商领域的问题有所不同，其“痛点”非常明显：一方面，生鲜农产品是典型的非标准化商品，大多数产品的口感无法单凭外观做出判断；另一方面，生鲜产品的特点，决定了其在存储、运输过程中极易出现损耗，高运输成本让生鲜产品或多或少打了折扣。

有电商创业者尝试用传统B2C模式经营生鲜电商，然而该模式被行业有经验人士否定。食行生鲜CEO张洪良在某创业论坛上坦言，生鲜商品非标准化以及对冷链要求极高的特性，这需要付出高成本，但这对应的却是行业的低客单价。此外，现有很多B2C生鲜电商都是通过不断压榨上游利润来获得差价，并非通过创造价值来获得成功。两方面的矛盾让传统B2C模式不能在生鲜电商领域获得成功。

企业寻“良方”

买手制、标准化、冷链物流

对于行业存在的“痛点”，不少生鲜电商正正尝试打造一种“从线下到线上”的买手推荐型消费，采取原产地直供、溯源品控。

“由那些希望自己或家人能够吃到安全生鲜食材的人所组成，本身就是具备美食梦想的‘吃货’。买手团队除了进行生产地考察之外，每两周还要召开一次评审会，由各个买手将供应商信息、产品信息、产品实物进行展示陈述，由评委进行打分”。某电商负责人向记者表示，每个产品在引进之前都要经过多轮内部PK，直到内部员工以消费者的身份对产品足够认可，才会在平台上进行销售。

而在生鲜物流配送上，解决消费者生鲜体验的重要保障之一是构建冷链通路。记者了解到，京东、阿里巴巴、国美在线等早前开展农村电商业务较为成熟的电商平台，在这方面占得了先机。

以正在热销的阳澄湖大闸蟹为例，京东专门开辟大闸蟹绿色物流通道，在大闸蟹产品的分拣、配送等环节上予以优先操作，把阳澄湖大闸蟹的配送时间压缩在48小时之内。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，物流上的天然优势，会帮助部分电商在生鲜电商爆发期占得先机。